Perché le inserzioni televisive FanDuel sono così efficaci?

Fonte: Sports Fans di Corepics VOF / Shutterstock

Qualche anno fa, una lega di fantascienza significava incontrare amici nella cantina di qualcuno o in un bar sportivo e divertirsi. Uscire insieme, mostrare la propria conoscenza arcana delle statistiche sportive e parlare di immondizia erano i motivi principali per cui le persone giocavano a sport fantastici. Quasi nessuno ha pensato di diventare ricco durante la notte, vincendo milioni di dollari.

Come sono cambiate le cose! Proprio come la commercializzazione di altre attività private, i giochi di fantascienza (chiamati "daily fantasy sports" o DFS) sono cresciuti praticamente da nulla in un settore organizzato da $ 1,5 miliardi quest'anno. Gli sport di fantasia sono ora praticati da 57 milioni di nordamericani, la maggior parte dei quali giovani tra i 20 e i 30 anni. Invece di socializzare amichevolmente, molti partecipanti alla DFS hanno un'unica ambizione: fare soldi seri. Alcuni hanno addirittura assunto DFS come lavoro a tempo pieno.

The Meteoric Rise of FanDuel e DraftKings

Due società in particolare, FanDuel e DraftKings , hanno beneficiato enormemente della crescita di DFS. In un settore con centinaia di piccole aziende, questi due sono i giganti, attraendo investimenti per centinaia di milioni di dollari e accaparrandosi il mercato nei giochi quotidiani. (Le società sportive di fantasia sono altamente redditizie, con margini superiori al 37%, secondo una rispettabile analisi del settore).

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È probabile che se hai guardato qualche sport in TV negli ultimi sei mesi, hai visto annunci FanDuel e DraftKings. Solo a settembre, le due società hanno speso complessivamente 107 milioni di dollari in pubblicità televisiva e sono stati tra i più grandi e più frequenti inserzionisti televisivi in ​​America. Mentre molti di noi potrebbero averne abbastanza dei loro spot televisivi, gli esperti di marketing accreditano gli annunci TV per gran parte del successo e della rapida crescita di FanDuel e DraftKings.

Come funziona l'annuncio TV FanDuel? Decodifica i suoi trigger psicologici

Cosa rende questi annunci così efficaci? Usano abilmente i principi di persuasione per attirare nuovi clienti e attirarli abbastanza per iscriversi e fare il primo deposito.

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Guardiamo un annuncio FanDuel che è stato pubblicato frequentemente questo autunno e quindi consideriamo cosa lo rende efficace:

Innanzitutto, è importante sapere che l'obiettivo principale di questo annuncio è attrarre nuovi clienti: uomini di ventitré e trenta anni che praticano sport ma non hanno ancora aderito al sito DFS. (Prima o poi potrebbero aver partecipato a sport fantastici e persino giocare su un sito concorrente).

Nota come questo annuncio comunica direttamente ai suoi obiettivi ma ha poco significato per altri gruppi come donne o uomini più anziani.

# 1 L'annuncio si conclude con una tiepida testimonianza di un cliente reale.

Pochissime cose creano un'aura di autenticità di una testimonianza offerta da un cliente apparentemente normale, che è ciò che sembra essere Bradley C. Gli esperti di pubblicità li chiamano "testimonianze di persone tipiche" e gli studi hanno scoperto che funzionano in modo ancora più efficace rispetto alle informazioni reali o all'esperienza del prodotto, in particolare per i consumatori che apprezzano le opinioni dei colleghi. Per di più, l'annuncio FanDuel segna la sua autenticità in un altro modo potente: le vincite di Bradley C. sono molto ragionevoli (e moderate) $ 349. Poiché non ha vinto molto, lo spettatore mirato può facilmente vedere se stesso facendo ciò che ha fatto Bradley C.

# 2 La testimonianza è di divertirsi, non vincere denaro.

In tutto l'annuncio, c'è un sottofondo di "vincerai alla grande". Ma nella prima testimonial, Bradley C. ci dice che la sua motivazione principale è divertirsi e godersi l'esperienza di guardare il calcio ancora di più grazie a FanDuel. Non ci lavora per fare soldi. La bellezza di questo messaggio è che evoca una risposta emotiva dallo spettatore piuttosto che un calcolo (dovrei giocare per divertimento piuttosto che per denaro). Un messaggio di questo tipo ha maggiori probabilità di risuonare e attirare l'attenzione dello spettatore mirato su ciò che verrà dopo.

# 3 In un intervallo di 30 secondi, l'annuncio fornisce una tonnellata di informazioni fattuali.

Racconta agli spettatori fatti essenziali su come funziona FanDuel: i campionati durano una settimana, il pagamento settimanale è di $ 75 milioni, i pagamenti vengono effettuati in contanti e vengono dati subito, ei giocatori non devono impegnarsi per un'intera stagione (diversi mesi). Per gli spettatori che non sanno esattamente cosa sia FanDuel, questa è un'informazione preziosa che guiderà il loro comportamento. Qualunque esperto di pubblicità ti dirà che è notoriamente difficile interrompere questo doppio compito. La maggior parte degli annunci TV tende a fornire contenuti concreti o evocare risposte emotive, mai entrambe le cose. Ma in questo caso, FanDuel è in grado di fare entrambe le cose in modo efficace.

# 4 Il secondo testimonial nell'annuncio è molto potente, da un cliente che ha vinto un'impressionante somma di denaro.

Fonte: Winning in Hand di David Fulmer Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Dopo Bradley C. che ha vinto solo $ 349, la prossima testimonianza è di Scott H. che ha vinto oltre 2 milioni di dollari su FanDuel! Questo tema di enormi profitti è rafforzato da un terzo testimonial di un altro cliente, Arman K. che ha anche vinto molti soldi, oltre $ 22.000. Mentre tutti e tre sono uomini tra i 20 e i 30 anni, hai notato che Arman è una razza diversa rispetto ai primi due clienti? Il messaggio chiaro è di inclusione per aiutare ad allargare l'appello di FanDuel a un pubblico più ampio di giovani uomini. Scott e Arman rafforzano il vantaggio chiave del servizio: vincerai denaro (MOLTO!). Evoca anche l'emozione, ma tutto questo riguarda la vittoria e l'avidità, il divertimento è secondario.

# 5 L'annuncio utilizza un codice promozionale specifico per tenere traccia delle prestazioni.

Quando si esegue ripetutamente un gran numero di annunci su così tanti canali televisivi, monitorando le loro prestazioni per vedere cosa funziona e cosa no è essenziale. Poiché la maggior parte degli annunci TV tenta di creare marchi o semplicemente di ricordare ai consumatori, pochi inserzionisti sono in grado di farlo in modo significativo. Gli effetti di un annuncio televisivo sono notoriamente difficili da misurare. I vantaggi di molti spot televisivi possono risiedere nell'aumentare la conoscenza del marchio del consumatore, quindi l'annuncio può ripagare la prossima volta che il cliente vuole acquistare il prodotto, sia che si tratti di fast food o SUV, mesi o addirittura anni dopo. Questo non è il caso per l'annuncio FanDuel. Cerca una risposta comportamentale molto specifica e misurabile da parte dello spettatore: iscriviti a un nuovo account FanDuel e deposita denaro. Fornire un codice promozionale nell'annuncio aiuta a misurare questo comportamento.

Hai notato che il bonus di $ 200 richiedeva l'uso di un codice promozionale "Youtube31"? Intelligentemente, il codice promozionale cambia tra le diverse versioni dell'annuncio per valutare l'efficacia di tali variabili su quale canale TV viene utilizzato (es. ESPN vs. Fox Sports, NBC o CBS), lo sport specifico (calcio, golf, baseball, ecc.), e anche l'ora del giorno (o della notte) minuziosamente. (In effetti, negli ultimi 30 giorni, la compagnia gestiva 37 versioni diverse). Tale conoscenza può essere utilizzata per eseguire più o meno pubblicità in futuro.

# 6 Infine, la ripetizione è la chiave del successo dell'annuncio.

Molti consumatori potrebbero chiedersi perché FanDuel pubblichi più e più volte le sue pubblicità in TV a caro prezzo. Ad esempio, negli ultimi trenta giorni (dall'11 settembre al 10 ottobre 2015), le pubblicità di FanDuel hanno registrato un'incredibile cifra di 14.400 volte sulla TV nazionale, ovvero una media di 480 volte al giorno. Questo potrebbe sembrare un colossale spreco di denaro. Ma la verità è che la ripetizione è la chiave del successo di un annuncio. La ripetizione produce ciò che gli psicologi chiamano il "semplice effetto di esposizione" – una maggiore familiarità per il marchio e una maggiore simpatia per esso. A questo punto, ci sono pochi 20 e 30 uomini in America che non conoscono FanDuel (o il suo concorrente, DraftKings).

Gli sport fantastici ringiovaniscono la pubblicità televisiva

Gli ultimi mesi sono stati ricchi di eventi per FanDuel. Dal lato positivo, è cresciuto a un ritmo notevole e ha visto il suo valore di mercato balzare a oltre un miliardo di dollari. Eppure, insieme a DraftKings, si sofferma sull'eventualità di una potenziale calamità, con le recenti rivelazioni di malversazioni dei dipendenti, azioni legali collettive e un potenziale controllo federale.

Indipendentemente da ciò che accade a queste aziende in futuro, una cosa è chiara. In un'epoca in cui molti marketer si stanno allontanando dalla pubblicità in TV e stanno spendendo più dollari in pubblicità sui social media e sulla pubblicità mobile, FanDuel e DraftKings hanno controtendenza. Hanno usato la pubblicità televisiva in modi intelligenti e non convenzionali, anche se un po 'aggressivi, per far crescere rapidamente le loro basi di clienti in pochissimo tempo. Don Draper sarebbe orgoglioso di loro. A volte, ciò che era vecchio una volta è nuovo di nuovo.

Insegno core marketing e pricing agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o connettermi con me su LinkedIn o Facebook.