Perché l'immagine è tutto

Se pensi di acquistare i beni e i servizi che fai basandoti sul pensiero razionale, ripensaci. Ti sei mai chiesto perché le pubblicità presentano bellissime modelle, adorabili cuccioli, bambini carini e gag esilaranti? Recenti ricerche rivelano che prendiamo decisioni di acquisto del marchio basate su associazioni e sentimenti rispetto ai fatti e alle statistiche. Questo condizionamento può accadere a tua insaputa. Ed è una tendenza così forte che può farti acquistare prodotti che sono in realtà inferiori alla concorrenza.

Per dimostrare questo effetto Melanie Dempsey della Ryerson University e Andrew A. Mitchell dell'Università di Toronto hanno condotto un notevole esperimento che ha presentato in modo casuale diversi marchi ipotetici con centinaia di immagini e parole sullo schermo di un computer che erano sia negativi che positivi. Dopo aver visto una lunga serie di immagini e marchi, i partecipanti non sono stati in grado di ricordare quali associazioni erano collegate a quali marchi – ma hanno sviluppato una preferenza per i marchi che erano stati condizionati emotivamente positivamente. I ricercatori hanno definito l'effetto "mi piace, ma non so perché".

"In un dato giorno un consumatore viene ripetutamente esposto a marchi che sono associati a varie immagini in una forma o nell'altra – dai loghi ai lati degli edifici agli spot televisivi", scrivono Dempsey e Mitchell, gli autori dello studio di ricerca. "Anche se il consumatore potrebbe non essere in grado di richiamare le affermazioni sul marchio o persino il nome del marchio stesso, il consumatore potrebbe essere stato lasciato con un sentimento positivo, di cui potrebbe non essere nemmeno coscientemente consapevole".

Nella ricerca successiva questi partecipanti hanno mostrato informazioni razionali per contraddire il condizionamento precedente – prove logiche che indicavano che le loro preferenze di marca erano, in effetti, inferiori. Ma scelgono ancora i marchi a cui erano stati condizionati, accoppiando il marchio con immagini positive. Persino quei partecipanti che erano altamente motivati ​​non erano in grado di annullare il precedente condizionamento.

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Gli autori dello studio hanno concluso: "Le decisioni scelte dei consumatori non sono determinate solo dalla valutazione delle informazioni razionali (attributi del prodotto) ma sono anche guidate da forze che sono generalmente al di fuori del controllo razionale".

Ogni giorno le nostre decisioni vengono modellate dai nostri ambienti multimediali. C'è un numero crescente di immagini, parole e immagini su schermo che a volte ti seguono anche su Internet. Alcune di queste associazioni che potresti non ricordare ma sono impegnate a influenzare i tuoi acquisti, specialmente di fronte a sempre più informazioni online che a volte sono in conflitto. La tendenza a creare scorciatoie basate sul sentimento è allettante e facile, ma può anche essere ingannevole e costosa. Diventare più consapevoli del "Mi piace, ma non so perché effetto" in tutto ciò che incontriamo nella nostra vita quotidiana, è il primo passo per prendere decisioni migliori di acquisto.

Per saperne di più sui molti modi in cui ti lasci influenzare a tua insaputa, dai un'occhiata al mio libro Unconscious Branding o agli altri miei articoli e seguimi su Twitter.

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