Nelle società agricole del passato, gli agricoltori erano per lo più autosufficienti. Hanno lavorato sodo ma hanno consumato poco. Oggi consumiamo così tanto che gli oceani sono pieni di spazzatura. Cosa è cambiato?
Aumento del reddito disponibile
È successo molto. Per cominciare, l’aumento dell’affluenza globale in seguito alla rivoluzione industriale ha fatto guadagnare molto più denaro ai pacchetti salariali delle persone (1). La proporzione delle retribuzioni che vengono spesi per beni non essenziali come cibo e riparo diminuisce, lasciando un surplus di “reddito disponibile”.
Ciò ha avuto diverse conseguenze importanti. La mobilità sociale è decollata. I lavoratori hanno iniziato a usare il loro reddito disponibile per comunicare il successo e lo stato sociale.
Questa potrebbe essere una delle ragioni per cui la maggior parte del reddito disponibile è destinata alle attività del tempo libero. Naturalmente, tali attività sono anche piacevoli di per sé, dal godimento del sole in un luogo di vacanza alla cucina raffinata, o alla guida di veicoli di lusso.
Nelle società feudali c’era stata una minima mobilità sociale e uno stile di vita lussuoso era la riserva esclusiva dell’élite terriera.
Questo scenario cambiò profondamente con l’ascesa delle classi medie dopo la rivoluzione industriale. Alcuni studiosi sostengono che le vite delle persone comuni nei paesi sviluppati oggi sono più lussuose in termini materiali di quelle dei sovrani più sibaritici del passato (come Luigi XVI di Francia), data la varietà di beni di consumo disponibili (2).
The Rise of Consumerism
La mobilità sociale ha preceduto la rivoluzione industriale basata sul motore a vapore. I produttori di stoffe “distribuivano” i loro ordini, o li subappaltavano, ai tessitori di cottage. Usando candele di sego che emanavano una luce brillante e costante, i cotteri lavoravano giorno e notte per riempire i loro ordini e vedevano un modesto aumento del tenore di vita (3).
A causa di salari in aumento, una persona potrebbe risparmiare per comprare una casa migliore, o mobili migliori, o vestiti più eleganti. Con la mobilità sociale, ogni persona era responsabile della propria posizione nella vita. Stare al passo con i Joneses è nato.
Il periodo che precede la produzione industriale di tessuti è giustamente chiamato “Rivoluzione industriale (3)”. È stato accompagnato da una lenta ma costante crescita economica culminata nell’era moderna della navigazione globale a buon mercato e del consumo fuori controllo.
Quando i livelli di vita aumentano, i beneficiari non sono mai veramente contenti di dove sono. C’è sempre qualcun altro che ha una casa migliore, una macchina migliore, mobili migliori, o manda i propri figli a scuole migliori, o spende di più in chirurgia estetica.
Aspirare a condurre una vita più lussuosa è un tapis roulant che mantiene i consumatori indebitati e costantemente lavorando di più per arrivare dove sembra che tutti gli altri siano. Questo è un clima positivo per le imprese.
Bisogni multimediali, pubblicitari e artificiali
Il desiderio di più beni e servizi è reso possibile dalle moderne tecnologie di comunicazione. Ciò è avvenuto in seguito all’introduzione della televisione nelle città dell’ovest degli Stati Uniti. L’insorgere di piccoli furti che seguirono fu motivato dall’insoddisfazione degli spettatori con il loro tenore di vita rispetto a quello raffigurato sul piccolo schermo (4). In termini di marketing, la domanda di molti beni di consumo è stata creata durante la notte.
Lo stesso fenomeno si verifica su Internet in cui gli utenti sono esposti alla vita di lusso da celebrità in tutto il mondo. Ovviamente, lo shopping su Internet è il miglior strumento per i beni di lusso perché raramente sono più di pochi clic.
Il desiderio di prodotti di lusso e di segnalazione di stato è un potente motivo per i lavoratori. In effetti, Thorstein Veblen, un sociologo del passato, sosteneva che “il consumo evidente” è la ragione principale per cui le persone con denaro scelgono di spenderlo (5).
Le carote del consumo potrebbero essere più potenti dei bastoncini di gestione nel potenziare lo sforzo lavorativo. I consumatori ordinari oggi si comportano piuttosto come le élite del passato con la differenza fondamentale che le élite non hanno bisogno di lavorare. Anche il segmento più povero della nostra società cede alle voglie per i beni di lusso dagli orologi di design, scarpe e occhiali da sole ai dispositivi elettronici e alle automobili.
Le società moderne sono una specie di corsa al successo in cui le persone lavorano duramente per consumare durante il loro tempo libero e lavorano ancora più duramente durante le loro ore di lavoro in modo che possano guadagnare abbastanza per pagare le bollette. L’ironia è che, sebbene viviamo come i re della storia in termini di standard di vita materiale, non riconosciamo questa realtà (1, 2).
Il sapore di questo malcontento è catturato nella battuta di spirito che una marea crescente solleva tutti gli yacht (piuttosto che tutte le barche). I miglioramenti nelle condizioni di vita nei paesi sviluppati sono reali, sostanziali e storicamente senza precedenti, sebbene i pessimisti non possano accettarlo e concentrarsi sull’ineguale distribuzione della ricchezza.
L’aspettativa di vita degli abitanti degli Stati Uniti è raddoppiata nel XX secolo, ad esempio, ma questo fatto si perde oggi nella preoccupazione per il fatto che i ricchi vivano più a lungo.
Vorremmo anche che i loro soldi e l’avarizia fossero un maestro crudele. Nonostante abbiamo troppo, siamo tormentati dal desiderio di sapere più che le altre persone stanno molto meglio di noi.
Riferimenti
1 Floud, R., Fogel, RW, Harris, B., e Hong, SC (2011). Il corpo che cambia: salute, nutrizione e sviluppo umano nel mondo occidentale dal 1700. Cambridge, Inghilterra: NBER / Cambridge University Press.
2 Ridley, M. (2010). L’ottimista razionale. New York: Harper Collins.
3 Galor, O. e Moav, O. (2000). Selezione naturale e origine della crescita economica. Quarterly Journal of Economics, 117, 1133-1191.
4 Hennigan, K., Heath, L., Wharton, JD, Del Rosario, ML, Cook, TD, e Calder, BJ (1982). Impatto dell’introduzione della televisione sulla criminalità negli Stati Uniti. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 461-477.
5 Veblen, T. (1899). La teoria della classe del tempo libero. New York: Macmillan.
