Pubblicità d'avanguardia: un'arma segreta dell'ala destra?

Per alcune persone, solo l' idea di poutine – una mistura di patatine fritte, formaggio cagliato e sugo inventato in Quebec in inverno – è abbastanza surreale. E poi ci sono gli annunci:

Ma cosa significa?

New York Fries è una società con sede in Canada che ha elevato l'innovazione del poutine a nuovi livelli, con alcuni ingredienti decisamente non tradizionali (pollo al burro! Brasato di manzo e funghi!) L'ultima campagna pubblicitaria dell'azienda ha un approccio altrettanto all'avanguardia.

In un recente spot radiofonico, gli ascoltatori iniziano affondando nei suoni rilassanti della voce di Gordon Pinsent. Pinsent, un nome familiare in Canada amato per i suoi drammi natalizi che scaldano il cuore e per lo spoofing di Justin Bieber, inizia suonandolo dritto e descrivendo gli ingredienti deliziosi della poutine di pollo al burro, proprio come ci si potrebbe aspettare da qualsiasi annuncio radio ben educato . Poi, a metà strada, si lancia in una bizzarra metafora, con accompagnamento vocale calisthenics: New York Fries, ci dicono, sono perfetti, proprio come "trovare il paio di jeans perfetto per il tuo gattino, piccoli designer che siedono bassi sui fianchi, in modo che il piccolo gattino possa lavorare con quei jeans griffati di tutti i tipi ".

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L'annuncio deve essere ascoltato per essere creduto. (Puoi ascoltare tutti gli spot del NYF qui.)

Le pubblicità radiofoniche sfruttano brillantemente l'incongruenza, attirando la tua attenzione creando una serie convenzionale di aspettative e poi tirando fuori il tappeto da sotto i piedi. Ma fanno anche qualcos'altro di interessante: ti gettano in uno stato di disorientamento. Non riesci a capire che cosa dovrebbe significare l'annuncio. Significa qualcosa?

La strategia è simile alla lunga ed energica campagna stampa di Ketel One. Questi annunci consistevano di non-sequitur completi come "Gentile bevitore Ketel One: questo è un annuncio per il suddetto prodotto. Scusate."

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Eh?

Esattamente.

Noi umani siamo macchine di estrazione di significato, e quando ci troviamo di fronte a un messaggio che è stato creato da un altro essere umano allo scopo di comunicare con noi, gettiamo tutte le nostre energie cognitive nel tentativo di decifrarne l'intento. Siamo maestri nella lettura tra le righe. Pensa a tutto il significato che ricaviamo da un casuale "hey, stai facendo qualcosa il venerdì?" (Specialmente quando viene pronunciato dal collega che abbiamo osservato per settimane). Di solito, possiamo dire con discreta accuratezza quando veniamo sottilmente proposti o ricattati, o quando siamo stati condannati con lievi elogi. Comunicazione come questa può funzionare perché di solito siamo molto bravi a cogliere il punto dietro il più indiretto dei messaggi.

Ma questi annunci non funzionano così, ci lasciano perplessi e non confusi. È un'esperienza unica e confusa fare il giro del vuoto e venire fuori quando si tratta di capire l'intento dietro un messaggio.

E qualcosa di interessante accade a molte persone quando vengono gettati in quello stato. L'istinto di estrarre un senso dal messaggio entra nell'iper-drive, e se il messaggio stesso non riesce a dare un senso, cercano significato, qualsiasi significato, nelle immediate vicinanze.

Ad esempio, un'affascinante ricerca di Travis Proulx e Steve Heine ha dimostrato che dopo aver letto una storia assurda di Franz Kafka, le persone erano più brave nel rilevare gli schemi in un linguaggio artificiale strutturato.

Ma la spinta alla ricerca del senso può assumere una svolta decisamente politica quando i significati cui le persone si aggrappano provengono dalle loro strutture sociali tradizionali. Essere esposti all'arte assurda o le parodie di Monty Python hanno anche indotto le persone a prendere una posizione più punitiva nei confronti di una prostituta in uno scenario di tribunale e ad identificarsi più fortemente con il proprio background linguistico o etnico. L'idea è che essere confrontati con l'insensatezza è così minaccioso da indurre le persone a trovare sollievo nei loro valori tradizionali e nelle strutture sociali.

Ovviamente, gli annunci del NYF non sono pensati per sentirsi minacciosi – sono rivolti ai sofisticati che possono capire che le pubblicità non dovrebbero portarti ad alcun significato specifico. Dovresti smettere di dare un senso! e semplicemente crogiolarsi nel puro, gioioso, inutile divertimento dell'intera faccenda. E la ricerca di Proulx e Heine dimostra che quando le persone ottengono questo, possono godere di storie e di arte senza senso, senza lanciarsi nella ricerca del significato da qualche altra parte.

Se la reazione del pubblico a un'arte strana e surreale è comunque indicativa, sospetto che, come la pubblicità di Ketel One, la campagna del NYF attirerà forti reazioni di amore-o-odio-da parte delle persone. Prevedo, alcuni non riusciranno a superare il loro WTF iniziale ? risposte. Il bisogno di significato sarà troppo intenso.

Il che solleva una questione interessante: i partiti conservatori non sono in genere noti per il loro forte sostegno alle forme d'arte d'avanguardia. Ma forse stanno perdendo un'opportunità d'oro. E forse, invece di sparare annunci di attacco dall'altra parte per mobilitare la loro base, dovrebbero iniziare a trasmettere i loro annunci di reati contro la criminalità e i messaggi sui valori della famiglia alle calcagna di quegli spot della NYF meravigliosamente assurdi.

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Gli appunti:

La campagna pubblicitaria del NYF è stata portata alla mia attenzione dal giornalista d'affari Simon Houpt. Qui puoi leggere i risultati della nostra conversazione su questi annunci.

Puoi leggere di più sulla ricerca sulla compensazione del significato qui:

Proulx, T. & Heine, SJ (2010). La rana nella birra di Kierkegaard: trova significato nella letteratura sulla compensazione delle minacce. Compasso di psicologia sociale e di personalità, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ, e Vohs, KD (2010). Quando è sconosciuto il misterioso? Significato affermativo dopo l'esposizione alla letteratura, all'umorismo e all'arte dell'assurdo. Bollettino di personalità e psicologia sociale, 36, 817-829

Proulx, T., & Heine, SJ (2009). Connessioni da Kafka: l'esposizione alle minacce dello schema migliora l'apprendimento implicito di una grammatica artificiale. Scienze psicologiche, 20, 1125-1131

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