Probabilmente pensi che sia ovvio che il sesso vende. Questa è una convinzione di marketing di base, incontrastata. Quando si tratta di pubblicità e vendite, ci rivolgiamo naturalmente a caramelle a occhi aperti, donne e uomini carini che sono i volti ideali della persuasione. Sorridono in modo seducente quando ci spingono a comprare, comprare comprare! E noi compriamo.
Ma con il sesso e le vendite, come con tanti altri problemi, risulta che più non è necessariamente migliore. In effetti, ciò che una visione visiva del sesso compirà, una raffica visiva di sesso può distruggere. Non molto tempo fa, i ricercatori della Iowa State University hanno scoperto che gli spettatori di programmi con contenuti sessualmente espliciti o violenti avevano meno probabilità di ricordare gli annunci pubblicitari immediatamente dopo la visione e persino 24 ore dopo.
Il sesso vende? Non necessariamente, si scopre. Non è così ovvio come pensavamo. Forse abbiamo bisogno di ripensare alcune delle nostre convinzioni.
Lo studio dell'Iowa ha coinvolto diverse centinaia di soggetti di età compresa tra i 18 e i 54 anni con dati demografici selezionati per corrispondere a quelli del pubblico televisivo statunitense. Coloro che hanno visto annunci durante la programmazione neutrale (nessun contenuto sessuale o violento) hanno ricordato i prodotti pubblicizzati meglio di quelli che hanno visto le pubblicità durante programmi sessuali o violenti.
Possiamo speculare sul perché questo potrebbe essere vero. Forse è perché le persone prestano così tanta attenzione alla violenza e al sesso che hanno meno attenzione da spendere per gli spot pubblicitari. Forse le immagini sessuali e violente suscitano i loro pensieri, che interferiscono con la capacità di prestare attenzione agli spot pubblicitari. O forse, come nel caso dell'esperienza vissuta nel trauma, le forti emozioni suscitate da potenti immagini hanno danneggiato direttamente la memoria.
Indipendentemente dal meccanismo, il risultato pratico del sesso e della violenza in TV è che gli spettatori ricordano meno dei prodotti che gli inserzionisti stanno cercando di vendere. Se non riesci a ricordarlo, non lo comprerai.
La falsa idea che il sesso e la violenza vendano deriva dal fatto che la loro intensità cattura l'attenzione del navigatore del canale. Le entrate pubblicitarie sono ingenuamente basate sul numero di spettatori, indipendentemente dal fatto che i loro annunci abbiano un impatto su di essi. Ma se gli spettatori non riescono a ricordare le pubblicità di questi spettacoli, che differenza fa che più persone guardino!
Quando la televisione, o altri media, viene criticata per il cattivo gusto e il cattivo giudizio, tende a spiegare la responsabilità facendo riferimento al mercato: il sesso vende, dice l'industria. E siamo nel business della vendita di prodotti con la vendita di spot pubblicitari. Ma questo studio in Iowa, e precedenti che hanno esaminato solo la violenza, mostra che l'argomento è falso. Gli inserzionisti che vogliono fare colpo sugli spettatori televisivi farebbero meglio a raggiungere meno persone che possano ricordare il loro prodotto, piuttosto che raggiungere più persone che sono così sopraffatte dal programma che il messaggio commerciale viene perso. Programmi televisivi sessualmente intensi e violentemente violenti vendono solo una cosa: il messaggio di violenza eccessiva e sesso.
È un messaggio grossolano e degradante. È un messaggio di ostilità e misoginia. E non funziona nemmeno!