Immagina di lavorare in una boutique di fascia alta. Si rivolgono a uomini e donne d'affari benestanti su base giornaliera. Sei abituato a vedere i consumatori vestiti con abiti costosi con tagli di capelli che costano fino a centinaia di dollari.
Un giorno, una donna ben vestita di 50 anni, il tuo pubblico target, entra nel negozio. Dopo una rapida occhiata, concludi che non è una cliente seria e che gli altri sono più degni della tua attenzione. Pochi minuti dopo, la donna si avvicina a te e chiede di dare un'occhiata a una borsa da 38.000 dollari che viene tenuta in mostra sopra il bancone.
La informi che la borsa è costosa e suggerisce un'alternativa meno costosa. Il cliente insiste nel vedere la borsetta, ma tu resisti. Sei quasi sicuro che questo acquirente stia solo navigando e tu saresti responsabile se qualcosa dovesse accadere a questa borsa molto costosa.
Di cosa parla questo cliente che ti rende sicuro che stia solo navigando?
Questa è probabilmente la domanda che Oprah Winfrey ha chiesto dopo che il venditore si è rifiutato di mostrarle la borsa costosa. Ha attribuito il rifiuto degli impiegati alla discriminazione, un'interpretazione che ha suscitato accese discussioni nei media.
Ovviamente, non sappiamo cosa sia successo nel negozio, ma la nostra ricerca sulla discriminazione sostiene fortemente l'intuizione di Oprah. Secondo la nostra ricerca, c'è una buona probabilità che se l'acquirente avesse tutti gli stessi attributi di Oprah, ma fosse bianco, il venditore sarebbe stato molto più felice di mostrarle la costosa borsa.
Ma qual è la ragione di questo? Potrebbe essere puro odio vecchio stile. In alternativa, potrebbe essere una forma di discriminazione basata sugli incentivi che il venditore stava affrontando, ciò che chiamiamo discriminazione economica. Probabilmente sei già consapevole della discriminazione economica perché si manifesta nelle tue bollette. Se sei un fumatore, la tua assicurazione medica può costarti di più perché, economicamente parlando, corri un rischio maggiore di contrarre malattie che costano molto per essere curate. In questo caso, la società sembra accettare che la discriminazione basata sulle differenze nel costo per fornire il servizio sia accettabile. Ma cosa succede se questa discriminazione si basa sulla tua razza, come sostenuto da Oprah? Il venditore può semplicemente credere che una donna di colore abbia meno probabilità di avere i soldi per pagare la borsa.
Ecco come dimostriamo che la discriminazione economica è importante nel mercato e un modo semplice per fare la differenza. Nel nostro esperimento sul campo abbiamo esaminato le diverse quotazioni di prezzo offerte a persone in sedia a rotelle rispetto a persone normodotate nei negozi di auto. Abbiamo chiesto a diversi uomini di agire come nostri "agenti segreti". La metà di questi uomini utilizzava sedie a rotelle e guidava veicoli appositamente attrezzati. Li abbiamo inviati a tutti per ottenere preventivi di prezzo per riparare auto diverse. In metà dei casi, gli uomini disabili si sono recati al negozio di body-body per chiedere un preventivo. Nell'altra metà, gli uomini abili hanno fatto la stessa cosa con gli stessi identici veicoli.
In media, gli uomini disabili ricevevano preventivi di prezzo superiori del 30% rispetto agli uomini normodotati. Ahia. Ma perché?
La nostra intuizione era che il meccanico riconoscesse di avere un cliente prigioniero. Un cliente su una sedia a rotelle deve attraversare un sacco di problemi per ottenere un negozio di auto, quindi il meccanico addebita di più supponendo che il cliente non passerebbe attraverso il fastidio di raccogliere un altro prezzo. In altre parole, il meccanico pensava di poter caricare di più e farla franca quando aveva a che fare con una persona disabile.
Nel libro The Why Asse , raccontiamo la storia di come abbiamo messo alla prova la nostra intuizione. Abbiamo inviato un gruppo completamente nuovo di tester per le quotazioni. Questa volta, abbiamo fatto testare disabili e disabili menzionando sette semplici parole:
"Ho tre citazioni di prezzo oggi."
Indovina cos'è successo?
Questa volta, sia i disabili che i tester abili hanno ricevuto offerte identiche. Quindi il caso è stato chiuso. I meccanici stavano facendo un semplice calcolo economico. Sostenendo le loro vendite in questo modo, si stavano impegnando in una discriminazione economica classica, palesemente ingiusta, sfruttando la disabilità del cliente. I meccanici stavano reagendo agli incentivi che stavano affrontando, in questo caso l'opportunità di guadagnare di più.
La lezione spiacevole è che le persone sono disposte a praticare discriminazioni economiche anche contro le persone disabili. La buona notizia è che sottovalutare il modo in cui funziona questo tipo di discriminazione potrebbe aiutare a combatterlo: sette parole semplici hanno risolto il problema nel nostro esempio.
