Sesso e violenza vendono davvero prodotti?

Il novantotto percento delle case americane ha un televisore, il che significa che le persone nell'altro 2% devono generare il proprio sesso e la propria violenza . George Baylos

Perché c'è così tanto sesso e violenza nei film e nella televisione? Mentre la televisione e i film americani sono meno propensi a consentire l'effettiva nudità di altri paesi, le battute e le allusioni sulla sessualità umana sono una caratteristica comune nonostante i tentativi di censura di contenuti sessualmente espliciti. Gli studi sui mezzi di comunicazione riportano che oltre la metà di tutti gli spettacoli televisivi contengono riferimenti sessuali che hanno lo scopo di solleticare e attirare gli spettatori.

Nonostante questa inondazione di contenuti sessuali, ci sono ancora strane incongruenze che circondano i messaggi sessuali che spesso vediamo. Sicuramente gli inserzionisti non hanno alcun problema a usare il sesso per vendere qualsiasi cosa, dallo shampoo alle camere d'albergo, ma è molto più probabile che si veda pubblicità sul Viagra che sul controllo delle nascite. Questo sembra un triste stato di cose considerando la popolarità dei programmi di "astinenza" in molte parti del paese e il rifiuto totale di molti genitori di fornire ai propri figli informazioni sull'educazione sessuale.

E poi c'è la violenza che sembra essere una caratteristica importante nella maggior parte dei film e programmi televisivi. In media, i bambini tra i due e gli undici trascorrono da venti a trenta ore alla settimana davanti a un televisore e questo non consente ancora il tempo dedicato ai videogiochi o alla visione di film. La ricerca sui media suggerisce che i bambini vedranno in media 200.000 crimini violenti e 16.000 omicidi all'età di diciotto anni. In effetti, gli spettacoli rivolti ai bambini sono spesso più violenti della televisione per adulti, anche se la questione se il contenuto violento nei media porti alla violenza nei bambini è ancora controversa.

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Qualunque sia la tua opinione sul sesso e la violenza in televisione e nei film, la convinzione diffusa che il sesso e la violenza venderanno prodotti aiuta a spiegare perché questo tipo di programmazione dei media è così popolare. Come ha affermato una volta l'ex presidente della CBS e della NBC Jeff Sagansky, "La priorità numero uno in televisione non è quella di trasmettere la programmazione di qualità agli spettatori, ma di consegnare i consumatori agli inserzionisti. Non elimineremo la violenza finché non ci libereremo degli inserzionisti "Tra i venticinque programmi televisivi più costosi per gli inserzionisti nella stagione 2014-2015, quarantaquattro sono stati classificati come TV-14 o TV-MA per violenza e il quaranta per cento sono stati classificati come TV-14 o TV-MA per il sesso.

Gli inserzionisti in genere adattano i loro annunci pubblicitari verso la fascia d'età 18-34 in quanto tendono ad essere quelli con il maggiore reddito disponibile. Molti inserzionisti preferiscono anche orientare il messaggio pubblicitario verso i giovani adulti poiché sono considerati più facilmente influenzati dagli annunci pubblicitari (rispetto agli adulti più anziani che hanno stabilito abitudini di acquisto). Per questo motivo, i film e gli spettacoli con forti contenuti sessuali e violenti continuano ad attrarre sponsor poiché si rivolgono a un demografico di marketing chiave. Il fatto che le pubblicità stesse contengano spesso sesso o violenza è visto come un buon risultato.

Ma quanto sono efficaci questi tipi di pubblicità in termini di effetti reali sulle decisioni di acquisto delle persone che li guardano? Il sesso e la violenza vendono davvero? Studi di ricerca che esaminano gli effetti della pubblicità in film, televisione e videogiochi suggeriscono che la pubblicazione di annunci in spettacoli con sesso e violenza o che includano contenuti sessuali o violenti negli annunci stessi non sono efficaci strategie di marketing. Non solo le persone che guardano questi spettacoli tendono a non ricordare i nomi dei marchi dei prodotti pubblicizzati, questo tipo di pubblicità spesso porta loro a decidere di non acquistare il prodotto a causa del modo in cui visualizzano gli annunci.

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Un nuovo articolo di recensione pubblicato su Psychological Bulletin prende in esame l'efficacia del sesso e della violenza nella pubblicità. Robert B. Lull e Brad Bushman della Ohio State University hanno esaminato i risultati di 53 studi di ricerca che esaminano l'impatto di contenuti sessuali o violenti sugli oltre 8000 partecipanti coinvolti. Lull and Bushman combinò i diversi studi fatti negli ultimi quattro decenni in una singola meta-analisi per valutare l'efficacia del sesso, della violenza o di entrambi sul fatto che i partecipanti decidessero in seguito di acquistare i prodotti pubblicizzati, la loro memoria per il nome del marchio coinvolto, o il loro atteggiamento nei confronti dei diversi prodotti.

Sulla base delle loro scoperte, Lull e Bushman hanno escogitato le seguenti conclusioni:

• Pubblicità con contenuti mediatici violenti o esibizioni estremamente violente spesso controproducenti per quanto riguarda gli inserzionisti. Le persone che guardano questo tipo di programmi di solito focalizzano la loro attenzione sulla violenza che stanno osservando, il che li rende meno inclini a ricordare ulteriori dettagli come il nome del marchio. Ciò è coerente con il modello di eccitazione emotiva della memoria che suggerisce che siamo particolarmente in sintonia con stimoli emotivamente suscitando dettagli trascurati.
• I contenuti sessuali non sembrano così efficaci in termini di valore effettivo per gli inserzionisti che spendono. I brand che usano contenuti sessuali sono spesso giudicati più duramente rispetto ai brand che pubblicano annunci non sessuali. Non solo le persone che guardano questi annunci hanno meno probabilità di ricordare il nome del marchio, ma spesso sono meno propensi ad acquistare il prodotto pubblicizzato in seguito. Ciò potrebbe essere in parte dovuto all'effetto emozionale suscitato dagli annunci, anche se l'impatto non sembra così grande come con annunci violenti.
• È più probabile che le pubblicità con contenuti sessuali o violenti siano efficaci quando vengono pubblicate su spettacoli che corrispondono al contenuto. In altre parole, gli annunci violenti funzionano meglio quando vengono pubblicati su spettacoli violenti e il contenuto dell'annuncio sessuale funziona allo stesso modo. Nel descrivere questo effetto, Lull e Bushman suggeriscono che i programmi sessuali o violenti rendono più facile ricordare annunci sessuali o violenti.
• Le persone che guardano questo tipo di pubblicità potrebbero essere diventate più desensibilizzate al contenuto nel corso degli anni. I contenuti sessuali o violenti appaiono molto meno efficaci negli ultimi anni rispetto a vent'anni fa. Il primo studio trattato nella meta-analisi era del 1969 e la dimensione dell'effetto era molto più ampia di uno studio più recente realizzato nel 2011. Naturalmente è probabilmente troppo presto per affermare che la vera desensibilizzazione è avvenuta, questo cambiamento nel tempo è sicuramente interessante.
• L'età è sicuramente un fattore in cui le persone anziane hanno maggiori probabilità di essere offese da contenuti sessuali o violenti, specialmente se si trovano in una corsa commerciale in uno spettacolo che non è sessuale o violento in sé. Se mai, questo tipo di pubblicità li renderebbe meno propensi ad acquistare il prodotto pubblicizzato. Anche il genere entra in gioco con i maschi che sono più propensi a guardare programmi violenti e ad essere influenzati da pubblicità violente.

Quindi quali sono le implicazioni pratiche di questo studio? Secondo gli autori dello studio, la pubblicità in spettacoli violenti o la pubblicazione di annunci con contenuti violenti non sembra particolarmente efficace in termini di promozione di marchi o di incoraggiamento agli spettatori ad acquistare i prodotti. Anche se sono stati trovati risultati simili per il contenuto sessuale, la dimensione dell'effetto non era grande come con i media violenti.

Anche se gli scettici potrebbero obiettare che spettacoli televisivi violenti o sessuali, videogiochi o film attirano ancora un vasto pubblico e forniscono una buona esposizione mediatica, Lull e Bushman suggeriscono che l'effettivo ritorno sull'investimento per gli inserzionisti semplicemente non giustifica la spesa extra in pubblicità spazio su questo tipo di programmi.

Ci possono anche essere differenze culturali al lavoro comunque. Tutti gli studi inclusi in questa meta-analisi provenivano dagli Stati Uniti, dal Canada o dai paesi dell'Europa occidentale, quindi non è del tutto chiaro se gli stessi risultati si applichino in altre culture. Molti paesi hanno standard diversi su quanto il sesso e la violenza siano ammissibili, quindi potrebbe non essere possibile fare confronti diretti in termini di quale tipo di annunci sono efficaci. Sarà probabilmente necessaria una ricerca futura per tener conto delle differenze culturali.

Tuttavia, gli inserzionisti sembrano ricevere lentamente il messaggio. Quando Gatorade lanciava campagne pubblicitarie utilizzando videogiochi non violenti, le loro vendite aumentavano del ventiquattro percento. La ricerca interna condotta da Wal-Mart ha rilevato che la pubblicazione di annunci su spettacoli per famiglie è migliore del diciotto percento rispetto a annunci simili su spettacoli con sesso grafico e violenza.

Mentre il sesso e la violenza difficilmente scompariranno dagli schermi cinematografici e televisivi, gli inserzionisti dovranno essere più attenti riguardo al tipo di pubblicità che corrono e al tipo di programmazione che scelgono di pubblicizzarli. Come Hollywood si occuperà di questa riluttanza ritrovata essere interessante da vedere