The Time Pepsi ha offerto un miliardo di dollari e nessuno si è curato

Pepsi è anche una perenne corsa alla Coca-Cola. Ma loro ci provano. Onestamente. Forse la loro più grande acrobazia è stata una lotteria che offrisse il più grande premio in denaro nella storia delle lotterie. Le lotterie da un miliardo di dollari della Pepsi si sono verificate durante l'estate del 2003.

Lo scopo di questo concorso era pubblicizzare il prodotto. Per ottenere il passaparola che parla di Pepsi. Hanno fatto una grande cosa da fare, per tutta l'estate, culminando con uno special televisivo a settembre e usando uno scimpanzé per scegliere il vincitore finale.

Perché quando usano uno scimpanzé, sai che un inserzionista è serio.

Ma poi … lo spettacolo era un delirio; nessuno ha vinto il premio. Non era assolutamente da vedere TV. In realtà, l'intero concorso è stato un enorme flop e, nonostante i piani di Pepsi di ripeterlo ogni anno per sempre, hanno rapidamente piegato la loro tenda. La maggior parte delle persone che leggono questo non ne hanno sentito parlare, o se lo facessero, non lo ricorderanno.

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La Pepsi stava chiaramente sperando di ottenere il ronzio. Invece hanno ottenuto un silenzio assordante. Perché è stato un tale fallimento?

Penso che la psicologia dell'economia possa aiutarci a capire. Prima un po 'di matematica. Un miliardo di dollari è MOLTO più di un milione di dollari. Anche se il concorso era strutturato in modo che ci fosse solo una variazione dello 0,1% che qualcuno avrebbe vinto, Pepsi non poteva coprire tale importo. Hanno ottenuto un'assicurazione da Berkshire Hathaway, ma dovevano ancora pagare $ 10 milioni solo per l'assicurazione. Quindi la gara è stata una seria spesa da correre.

Noi esseri umani abbiamo quello che gli economisti hanno un'utilità marginale decrescente per il reddito e abbiamo anche un pessimo senso di grandi numeri (questi due fenomeni sono probabilmente correlati). In altre parole, vorremmo tutti un milione di dollari e ci piacerebbe anche un miliardo di dollari, ma non è il caso che ci piacerebbe un miliardo di dollari mille volte di più. Ci piacerebbe, forse tre o quattro volte di più. In alcuni casi trattiamo anche gli importi come identici.

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Non sto dicendo che le persone sono matematicamente ignoranti. La maggior parte della gente, se si prende un momento per pensarci, sa che un miliardo è molto più di un milione. Ma stiamo parlando del rapido sistema decisionale del cervello. Il sistema subconscio che interviene nel breve momento in cui scegliamo tra Pepsi e Coca-Cola. Quel sistema tratta probabilmente un milione e un miliardo come la stessa quantità, o vicino ad esso.

Ecco perché a nessuno importava.

Ed è interessante perché va contro il principio base delle lotterie. Le lotterie sono uno dei peggiori investimenti possibili (lo sapevi vero?). Ma funzionano perché le persone tendono a sovrastimare psicologicamente le probabilità estremamente basse. Penso che Pepsi abbia commesso un altro errore strutturando il concorso in modo tale che, con una fiducia del 99,9%, nessuno avrebbe vinto quel miliardo di dollari. È difficile per le persone convincersi che saranno una delle persone fortunate, ma sapere che l'azienda non ha intenzione di pagare rende il tutto sospetto.

In retrospettiva, Pepsi avrebbe dovuto offrire il 100% di possibilità che qualcuno vincesse quei $ 10 milioni.

O ancora meglio, avrebbero dovuto offrire un oggetto tangibile che può essere acquistato per un miliardo di dollari. Anche il turismo spaziale – il premio del lusso in questi giorni – costa circa 30 milioni.