Una lettera aperta agli inserzionisti – Non siamo i tuoi "consumatori"

Gentili inserzionisti,

Ogni volta che ci chiami "consumatori", una parte di me sussulta. Questa etichetta che ci hai assegnato è fuorviante e controproducente. Confina con l'arroganza mettendo gli interessi aziendali davanti alle preoccupazioni dei clienti. Il peggior reato è che presuppone una vendita che non hai ancora guadagnato. Il nostro scopo non è quello di consumare il tuo prodotto!

Ma questa prospettiva ha lungamente inquadrato il tuo approccio al marketing ponendo l'accento sul miglioramento della tua linea di fondo, non sulla qualità della nostra vita. Miliardi di dollari vengono spesi per ricerche di mercato e altri miliardi in pubblicità volte a creare migliori pubblicità e tattiche di vendita, non migliori prodotti e servizi.

Quindi trovo sospetto che, secondo te, non siamo più solo consumatori. Ora siamo i dominatori del nostro destino e del vostro marchio. E sei tu che celebra il nostro nuovo potere trovato reso popolare dal tuo spesso ripetuto ritornello: "Il consumatore è in controllo". Presumibilmente il potere si è spostato dalle corporazioni ai consumatori. Ora siamo presumibilmente i creatori, i critici, i marketer e gli inserzionisti del tuo marchio, tutto racchiuso in uno.

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Beh … se non l'hai notato, siamo molto occupati. Indossiamo già molti cappelli. Non abbiamo il tempo o l'interesse per creare e controllare il tuo marchio. Questo è il tuo lavoro. Se lo fai bene, compreremo il tuo prodotto. Ma se vuoi i nostri affari devi guidarci verso un modo migliore, non solo un jingle intelligente.

Sì, è vero che ora abbiamo accesso a sempre più informazioni sui tuoi prodotti e sui tuoi concorrenti. E portiamo sul web e sui nostri social network più che mai nella speranza di livellare il campo di gioco. Ma lo facciamo non perché ti controlliamo, ma perché non ti crediamo. Abbiamo fiducia nelle persone e non nelle aziende.

E ci hai addestrato bene a cercare il significato nascosto nelle tue parole. Il mio sospetto è che tutto questo parlare di controllo dei consumatori sia semplicemente psicologia inversa. Questo è solo più fumo e specchi per distrarci dal tuo stratagemma per creare più annunci e vendere più prodotti con il pretesto della nostra elevazione.

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Abbiamo il controllo delle vostre grandi soluzioni basate sui dati che monitorano il nostro comportamento in tempo reale mentre perfezionate il vostro messaggio per ottimizzare e dimostrare il vostro ritorno sull'investimento? Abbiamo il controllo quando le app e gli annunci nel mondo virtuale superano la nostra capacità di attenzione nel mondo reale? Abbiamo il controllo quando gli spot televisivi ci seguono sulle pompe del gas e sugli orinatoi e all'interno di ascensori e taxi? Abbiamo il controllo quando il nostro telefono di casa è ora un canale multimediale per i rivenditori diretti? Abbiamo il controllo quando autodial i nostri cellulari, il nostro ultimo baluardo della privacy, per congratularci con noi per aver vinto una vacanza da sogno nella soleggiata Florida? Abbiamo il controllo quando invii il 99 percento a vendere all'1 percento? Abbiamo il controllo quando dobbiamo essere come voi su Facebook per ottenere quell'offerta speciale pensata solo per noi? Siamo in controllo quando i due maggiori provider di TV via cavo e Internet con un track record notoriamente povero per il servizio clienti cercano di fondersi argomentando che andrà a beneficio del consumatore?

La neuroscienza confuta fermamente la tua affermazione sul controllo dei consumatori. In effetti, ora sappiamo che la stragrande maggioranza delle decisioni umane, in particolare i marchi che acquistiamo, vengono fatte inconsciamente. Siamo tutti condizionati dai nostri ambienti mediatici al di sotto della soglia della nostra consapevolezza su un livello emozionale profondo ed intuitivo. Ed è questo condizionamento implicito non una deliberazione razionale che sta guidando gli acquisti del nostro marchio. La scienza ha dimostrato che la semplice esposizione al tuo marchio può generare preferenze attraverso la familiarità. E mentre la confusione di annunci aumenta la nostra capacità di filtrare in modo critico questi messaggi diminuisce. Dov'è il controllo in questo?

Le prove suggeriscono che non è il consumatore il controllo, ma la crescente tendenza verso la pubblicità dirompente che è diventata fuori controllo. Con l'aumentare della spesa pubblicitaria globale in tutto il mondo, siamo ora esposti a migliaia di messaggi di vendita ogni giorno. E "interruzione" è la tua parola d'ordine prevalente per una migliore innovazione. Ma piuttosto che distruggere mercati e concorrenti con prodotti e servizi migliori, molti di voi hanno scelto il percorso più semplice semplicemente urlando sul marchio e spostando i vecchi modi sui nuovi media. Oltre agli annunci di stampa e all'aperto, ora abbiamo banner pubblicitari. La posta indesiderata ora è anche spam. E gli spot televisivi continuano a vivere, riciclati attraverso l'esposizione forzata che fungono da blocco stradale e custode del contenuto a cui siamo veramente interessati. Qual è il progresso in questo?

Non siamo "consumatori", "compratori", "non rispondenti", "ritardatari" o "bulbi oculari". Siamo umani. E se hai alzato la tua visuale e definito noi in modo più autentico non solo approfondirai la tua empatia ma allargerai anche i tuoi margini di profitto. Nell'era della tecnologia, sei seriamente a rischio di perdere il contatto con i bisogni e le sfide della vita reale, della carne e del sangue delle persone, non i consumatori.

E il tuo nuovo mantra aziendale che "il consumatore ha il controllo" è quasi fuori dalla realtà dei nostri tempi, come il presunto suggerimento di Marie Antoinette a una popolazione francese senza pane e affamata di "lasciarli mangiare la torta".

So che non è facile essere un marketer in un paesaggio in continuo cambiamento. Ma dovresti sapere cosa vuol dire camminare nei nostri panni. Iniziamo realizzando un cambiamento. Investiamo in onestà e soluzioni migliori per le nostre sfide di vita, non solo per le pubblicità. Potrebbe semplicemente facilitare uno scambio simbiotico tra di noi basato sulla fiducia, creando sia marchi redditizi che clienti soddisfatti.

Se vuoi livellare il campo di gioco contro gli inserzionisti, dai un'occhiata al mio libro, Unconscious Branding. O seguimi su Twitter.

www.unconsciousbranding.com

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