Prova questo a casa … leggi ad alta voce i seguenti numeri:
1900
1.900
Noti qualcosa di divertente? Se sei come la maggior parte della gente, leggi il 1900 senza virgola come "millenovecentocinquanta" e la virgola 1.900 come "millenovecento". Inoltre, nota che il primo (1900) richiede meno tempo per dire se parlato e meno lettere da scrivere se scritto.
Ora, prova questa domanda: se stavi acquistando, ad esempio, una nuova TV 3D brillante, preferiresti pagare $ 1900 o $ 1,900?
So che sembra una domanda trabocchetto, ma i ricercatori Keith Coulter, Pilsik Choi e Kent Moore volevano sapere se il modo in cui un prezzo è parlato o scritto influisce sul modo in cui le persone percepiscono l'entità del prezzo (gli economisti usano il termine "grandezza" per fai riferimento a come le persone piccole o grandi pensano che sia un prezzo. Grande è di più. Piccolo è meno). Nel loro studio, i ricercatori hanno presentato ai partecipanti i prodotti e i loro prezzi. Alcuni prezzi sono stati stampati con virgole, alcuni senza. Per ciascun articolo, hanno chiesto ai partecipanti di valutare l'entità del prezzo su una scala da 1 a 10. Se pensavano che il prezzo fosse elevato, lo hanno valutato a 10. Gli sperimentatori lo hanno provato con entrambi i valori orali (i prezzi sono stati dati tramite radio falsi annunci) e presentazione scritta dei prezzi.
Sia in forma orale o scritta, quando le persone sono presentate con la versione più breve (per dire o leggere) del numero – 1900 anziché 1.900 – hanno valutato il prezzo più piccolo. In altre parole, poiché ci vuole meno tempo per dire, i partecipanti hanno effettivamente valutato $ 1900 come meno di $ 1,900.
Come ulteriore prova del fenomeno, gli sperimentatori hanno provato lo stesso design di base ma hanno cambiato i prezzi in modo che ora avessero i centesimi aggiunti alla fine. In altre parole, la gente percepirebbe il prezzo di $ 1549,00 diverso da $ 1549? Hanno inoltre testato il trucco aggiungendo pochi centesimi a uno dei prezzi e facendo in modo che un altro gruppo di partecipanti valutasse l'entità del prezzo di un gruppo di articoli. Qui, anche quando il prezzo è aumentato di soli pochi centesimi, ad esempio $ 1346,29 invece di $ 1346, i partecipanti hanno valutato il primo prezzo come sostanzialmente più (1346,29 in realtà è lo 0,02% in più rispetto a 1346, ma i partecipanti lo hanno valutato come l'8% in più). 400 percento di differenza).
Se stai vendendo un prodotto, il messaggio è chiaro. Se vuoi che le persone percepiscano il prezzo più ragionevole, lascia le virgole e i centesimi quando dici e scrivi i prezzi. La gente percepirà il prezzo per essere un po 'più ragionevole. Se sei un consumatore, sei avvisato. Nota come ti vengono presentati i prezzi. Nota come reagisci a loro. Se ti trovi attratto dall'accordo da $ 49 in più rispetto all'accordo da $ 49,00, potresti voler ripensare.
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Questo post è stato scritto da Kerry Cunningham, membro del Laboratorio di Personalità e Benessere e recentemente laureato in psicologia industriale-organizzativa presso la San Francisco State University.
Questo post è basato sul seguente documento di ricerca:
Coulter, KS, Choi, P., & Monroe, KB (2012). Comma N 'cent in pricing: gli effetti della rappresentazione uditiva che codifica sulle percezioni della magnitudo dei prezzi. Journal of Consumer Psychology , 22 (3), 395-407. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.11.005