Preferisci più scelta o meno? Dipende dalla distanza

Il fascino dei grandi rivenditori di scatole è sempre stato un mistero per me. In quelle rare occasioni in cui devo andare in un posto come Bed, Bath e Beyond , spesso lo trovo frustrante. Non molto tempo fa, ho dovuto prendere una nuova caffettiera e ho combattuto tra la folla nel parcheggio del negozio. Da lì, mi sono fermato davanti al muro dei produttori di caffè, lottando per decidere quale tra l'enorme numero di opzioni sarebbe stato il migliore. C'erano così tante scelte, che non sono affatto sicuro di aver ottenuto il migliore.

Quindi, perché questi negozi sono così affollati?

C'è un compromesso interessante al lavoro qui. Da un lato, le persone vogliono avere molte opzioni. Ciò dà loro la sensazione che la loro scelta non sia affatto limitata. D'altra parte, con l'aumento del numero di opzioni, la scelta diventa più difficile da fare e ciò può rendere difficile sapere se hai preso una buona decisione.

Un documento interessante nel numero di dicembre 2012 del Journal of Consumer Research di Joseph Goodman e Selin Malkoc ha esaminato come le persone risolvono questo compromesso. Scoprono che le preferenze per la dimensione di un insieme di opzioni dipendono dalla distanza dalla scelta.

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Un sacco di lavoro, a partire dagli studi di Yaacov Trope e Nira Liberman hanno esplorato le influenze della distanza sul pensiero. Questo lavoro suggerisce che quando un evento si avvicina allo spazio o al tempo, la gente ci pensa in modo più specifico. Quando quell'evento si fa più lontano nello spazio o nel tempo, la gente ci pensa in modo più astratto.

Nel caso delle scelte, il pensiero più specificamente ha due effetti. Da un lato, quando si pensa a una scelta specifica, ognuna delle opzioni si sente distinta. Le singole proprietà di un set di macchine per il caffè, ad esempio, diventano importanti. Quindi, pensare in modo specifico può farti desiderare una serie più ampia di opzioni. Quando si pensa alla scelta in modo astratto, tutte le opzioni sembrano più simili e quindi la dimensione del set di opzioni diventa meno importante.

Tuttavia, il pensiero specifico può anche chiarire quanto sia difficile scegliere tra una vasta gamma di opzioni. Questa difficoltà di scelta è meno importante quando si pensa in modo astratto.

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I ricercatori hanno scoperto che la distanza può avere sia influenze sul modo in cui le persone valutano insiemi di opzioni.

Nella maggior parte dei casi normali, le persone non sono così concentrate su quanto sarà difficile fare una scelta. In quelle situazioni, diminuire la distanza da una scelta fa sì che le persone considerino le opzioni come distinte.

In uno studio, agli studenti universitari è stato detto di due ristoranti che stavano aprendo. Stavano per essere offerto un buono regalo per un antipasto gratuito il giorno in cui il ristorante ha aperto. Dovevano scegliere il ristorante che volevano provare. I partecipanti hanno visto i menu per ogni ristorante. Un ristorante aveva molte opzioni (14), mentre l'altro aveva solo pochi (7). Ad alcuni partecipanti è stato detto che il ristorante stava aprendo quel giorno (vicino all'orario), mentre agli altri partecipanti è stato detto che il ristorante si stava aprendo in cinque mesi (lontano nel tempo).

Quando i partecipanti stavano facendo la scelta per l'apertura di un ristorante quel giorno, hanno scelto il ristorante con la selezione più ampia il 63% delle volte. Quando stavano selezionando un ristorante che si stava aprendo in cinque mesi, hanno scelto quello con l'assortimento più grande solo il 46% delle volte.

In un altro studio, ai partecipanti è stato detto di immaginare che stavano organizzando una cena per gli amici che si stava svolgendo il giorno successivo o diversi mesi dopo. Scoprirono che il loro frullatore si era rotto e avevano bisogno di uno nuovo prima della festa. In questo caso, avevano una scelta tra due negozi, uno dei quali aveva un assortimento più ampio (18 frullatori) rispetto all'altro (6 frullatori). Le persone hanno visto le descrizioni dei frullatori, che sono stati progettati per essere della stessa qualità. Ai partecipanti è stato anche chiesto di dare un'occhiata al set e di valutare quanto simili pensassero fosse il set di frullatori.

Come nel precedente studio, i partecipanti erano più propensi a selezionare il negozio con l'assortimento più grande quando andavano a fare shopping quel giorno rispetto a quando andavano a fare shopping in diversi mesi. Inoltre, le persone percepivano che l'intera serie di frullatori era meno simile quando andavano a fare la spesa quel giorno rispetto a quando andavano a fare compere in diversi mesi. Questa combinazione di risultati mostra che le persone vedono gli oggetti come più unici quando sono vicini all'evento rispetto a quando sono lontani da esso.

Un altro studio in questa serie ha esaminato il caso in cui le persone erano anche concentrate sulla difficoltà di fare una scelta. Questo studio è stato simile a quello che ho appena descritto, tranne per il fatto che alcune persone hanno anche detto che la valutazione di ciascun frullatore nel negozio richiederebbe tra i 3 ei 5 minuti. Questa informazione ha chiarito che la valutazione di un assortimento più ampio richiederebbe molto più tempo rispetto alla valutazione di uno più piccolo.

In questo studio, i partecipanti che non erano focalizzati sulla difficoltà di fare una scelta hanno mostrato lo stesso schema degli studi precedenti. Preferivano il negozio con l'assortimento più grande quando facevano la scelta quel giorno rispetto a quando lo facevano in diversi mesi. Quando le persone erano focalizzate sulla difficoltà di fare una scelta, però, il modello si capovolgeva. Ora, erano più interessati al negozio con l'assortimento più piccolo quando stavano facendo la scelta immediatamente e il negozio con l'assortimento più ampio quando effettuava la scelta in diversi mesi.

In definitiva, entrambi i fattori dovrebbero svolgere un ruolo quando si effettua una scelta. Nei casi in cui è fondamentale trovare un'opzione che si adatti perfettamente alle proprie esigenze, è opportuno disporre di un vasto assortimento (purché si abbia il tempo e la capacità di valutare tutti gli articoli). La maggior parte delle volte, però, probabilmente hai bisogno di qualcosa che sia abbastanza buono. In questi casi, potrebbe essere preferibile trovare un negozio con un numero inferiore di opzioni di alta qualità.

Infine, ricorda che penserai diversamente sul valore di avere molte opzioni a seconda di quanto lontano è la tua scelta. Tenerne conto al momento di decidere dove fare acquisti.

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