È risaputo che le persone hanno paura di perdere le cose: non vogliono lasciare andare i vecchi maglioni anche se non sono mai più indossati; non vogliono uscire dalle relazioni anche quando non sono più felici; non vendono nemmeno i loro titoli in perdita sul mercato. Forse è una parte dell'essere un animale sociale che formiamo attaccamenti al nostro ambiente, ma l'estensione e la velocità dell'attaccamento sono incredibilmente veloci.
Uno dei primi esperimenti nell '"endowment effect" (in seguito definito anche come "status quo bias") fu eseguito nei primi anni '80. A due gruppi di partecipanti è stato chiesto di venire in laboratorio. Sono stati invitati a sedersi in due stanze separate. I partecipanti al primo gruppo erano dotati di una tazza. In altre parole, lo sperimentatore diede a ciascuno una tazza e disse loro che ora possedevano la tazza. I partecipanti alla seconda stanza, tuttavia, hanno appena mostrato la tazza. Lo sperimentatore nella seconda stanza si trovava di fronte alla stanza con la tazza tra le mani, senza darla ai soggetti. I partecipanti, tuttavia, sono stati invitati a ispezionare l'oggetto. A proposito, la tazza conteneva le insegne del college.
Ai partecipanti in entrambe le camere sono stati dati i fogli decisionali e gli è stato chiesto di comunicare il valore al quale avrebbero venduto o acquistato la tazza. Un soggetto dotato, con la tazza tra le mani, segnalerebbe un prezzo "di vendita": chiederei $ 5 per vendere la tazza (disponibilità ad accettare). Il secondo gruppo segnalerebbe i prezzi di "acquisto": pagherei $ 5 per la tazza (cioè la volontà di comprare).
L'effetto dotazione è la differenza tra disponibilità all'accettazione e disponibilità all'acquisto. Nello studio iniziale, il prezzo medio richiesto dai venditori era di $ 5,78, e gli acquirenti dei prezzi medi erano disposti a pagare $ 2,21.
Perché c'è una differenza, se la tazza è un oggetto che può essere acquisito nel mercato aperto? Se le persone che possiedono le cose stanno vivendo un momento difficile per lasciare andare le loro proprietà, come faremo a scambiare l'economia? Lo scambio di beni e servizi sarebbe difficile da ottenere se vi è una tale discrepanza tra la disponibilità a pagare e accettare.
Una delle prime reazioni allo studio sull'effetto dotazione che ho appena descritto proviene da coloro che hanno proposto che debba essere stato l'uso di una tazza da college che ha indotto la differenza di prezzo. I soggetti sperimentali che erano dotati della tazza, hanno detto i ricercatori, devono aver formato un attaccamento all'oggetto al di là di quello che possiamo semplicemente misurare dal prezzo di mercato, dal momento che la tazza aveva un "valore sentimentale".
Per alleviare il problema del sentimentalismo, i ricercatori hanno eseguito lo stesso studio, questa volta con le penne. Solo penne standard per chiunque possono acquistare al negozio. Hanno persino messo gli adesivi dei prezzi sulle penne (si dice $ 3,98) in modo che i due gruppi di soggetti non avessero alcuna asimmetria informativa riguardo a quale sarebbe il prezzo di mercato.
E l'effetto di dotazione è rimasto. La differenza è diminuita in alcuni trattamenti, ma era ancora lì. Coloro ai quali erano state date le penne per cominciare, non volevano separarsi dalle loro penne (in cambio di dollari, ovviamente); e quelli che non hanno iniziato con le penne non hanno voluto pagare tanto per loro.
Ulteriori studi hanno variato il disegno sperimentale, eliminando l'effetto reddito (nel caso in cui i soggetti con le tazze aumentassero la loro ricchezza nella società e questo era il motivo per cui erano a posto per conservare le merci); alleviando il sentimentalismo (alcuni test utilizzavano semplici token anziché mug); eliminando informazioni incomplete sul valore (tramite adesivi dei prezzi); ripetendo il gioco (per vedere se ci fosse l'apprendimento del prezzo di mercato dei beni); e così di seguito.
Dopo circa un decennio di test, se non di più, gli economisti hanno deciso che il fenomeno chiamato effetto dotazione è davvero robusto. E qual è la psicologia dietro? Tutti gli studi puntano a una spiegazione: il dolore di perdere.
Forse questo è il motivo per cui, quando andiamo in un negozio, i venditori vogliono che teniamo il prodotto, oppure suggeriscono che lo proviamo. Forse è per questo che ci sono tutte quelle offerte di reso gratuito, perché sanno che una volta che ci sentiamo come se possedessimo il prodotto, l'allegato si formerà immediatamente, e il prezzo che avremo bisogno di lasciare andare sarà leggermente più alto del prezzo di mercato. Quindi finiremo per tenerlo.
L'avversione alla perdita non è razionale da un punto di vista economico; ma il "dolore di perdere" potrebbe avere dollari negativi associati ad esso. Se, quando dobbiamo rinunciare a una tazza, quello che stiamo perdendo non è solo la tazza, ma qualcosa di più, che ha senso che le persone chiedano prezzi più alti per quello che possiedono.
Mi chiedo come i ricercatori quantificheranno o misureranno questo "dolore di perdere". Ciò che mi chiedo anche è se questo dolore di perdere sia un artefatto della cultura del consumatore in cui siamo cresciuti, e se le società che non sussistono per "avere quanti più beni e servizi possibili" mostreranno caratteristiche simili.
