Come può David Beat Goliath, di nuovo?

Come si avvia un piccolo software sconosciuto a trovare un modo creativo per competere con i concorrenti di "Golia"? Negli anni '90, una piccola impresa ha affrontato due sfide: entrare in un mercato emergente (analisi online) e trovare la propria nicchia di mercato. I potenziali clienti non avevano idea di cosa "analisi online" potesse fare, per non parlare di come scegliere tra aziende concorrenti. Quindi la decisione ovvia, se comprassero il nuovo prodotto, era di andare con un'azienda ben nota, come Microsoft, che potesse offrire prodotti affidabili, nonché formazione e supporto.

Questo era il dilemma di ProClarity, un membro di The Gang – organizzazioni altamente performanti e altamente creative provenienti da campi molto diversi (dal software al calcio, dal teatro alle forze dell'ordine). Le sue risorse (persone, soldi, tempo) non erano nulla in confronto ai giganti stabiliti. Lanciando milioni di dollari nello sviluppo e nella commercializzazione di qualsiasi prodotto, Microsoft ha costantemente represso le piccole imprese cercando di imporsi nel nuovo spazio di mercato. Microsoft potrebbe offrire a migliaia di potenziali clienti la possibilità di provare gratuitamente un prodotto; quegli utenti probabilmente avrebbero chiesto ai loro acquirenti aziendali di acquistare questo prodotto piuttosto che un altro che non avevano provato. Oppure, Microsoft potrebbe inviare il suo personale di marketing in tutto il mondo direttamente agli acquirenti aziendali. Al contrario, l'amministratore delegato di ProClarity, Bob Lokken, ha ritenuto che, in qualche modo, fosse il "personale" del marketing, in visita ai potenziali e attuali clienti. Ma come una persona, non poteva competere con la potenza di Microsoft, così come molti altri concorrenti. Così ha trovato un modo per svantaggiare di essere una ditta più piccola, "senza risorse" in un vantaggio non sfruttato.

Lokken non può parlare senza disegnare. Ha un quaderno o una lavagna bianca a portata di mano ovunque si trovi. Quindi, per spiegare come ProClarity abbia trasformato il suo svantaggio di dimensioni in un vantaggio, ha disegnato tre cerchi concentrici su una lavagna bianca.

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Il cerchio esterno – n. 1 – rappresentava i potenziali utenti di qualsiasi software, un enorme e diversificato mercato di persone in tutto il mondo. È qui che Microsoft e altri potrebbero lanciare milioni di dollari di marketing e soffocare qualsiasi altro operatore in un mercato. Il cerchio intermedio (n. 2) rappresentava gli acquirenti di software all'interno di quelle potenziali società di utenti. Ancora una volta, aziende più grandi come Microsoft hanno spesso preso di mira gli acquirenti che hanno preso le decisioni finali su quali pacchetti software acquistare. Ancora una volta, quel gruppo era grande, e una piccola azienda come ProClarity semplicemente non aveva i soldi e il personale per visitare quegli acquirenti in modo sistematico.

Ma Lokken ha visto un altro modo per "aggirare" la forza di Microsoft e dei concorrenti più grandi. Toccò il suo pennarello nero sul bordo bianco, indicando il cerchio più interno.

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"Quelli sono i 'leader del pensiero' in un settore. Questo è il gruppo che dovevamo conquistare, non i potenziali utenti, non gli acquirenti. Ecco dove il piccolo ragazzo potrebbe avere un impatto. "

All'epoca, i "leader del pensiero" erano relativamente intatti dal marketing diretto, e invece rispondevano a sforzi più mirati e di alto livello. Hanno scritto per riviste specializzate e riviste sui prodotti in arrivo. Hanno anche agito come "cavie", beta testando nuovi prodotti e quindi potrebbero influenzare le scelte dei potenziali utenti per provare e acquistare nuovi prodotti.

Questo era il vantaggio che ProClarity usava, concentrando risorse limitate in un approccio di guerriglia. Lokken è andato dopo che l'industria pensava ai leader. In una maniera più profonda e focalizzata con questo pubblico più ristretto di leader del pensiero, ProClarity potrebbe eguagliare e persino superare le risorse dei concorrenti, anche con meno persone. Non era certamente il caso dell'enorme potenziale mercato degli utenti.

Prendendo quello che alcune persone hanno visto come uno svantaggio e trasformandolo in un vantaggio, ProClarity è diventata una delle aziende in più rapida crescita e di maggior successo nel settore. Sei anni dopo che è iniziato, il gigante Microsoft l'ha acquistato … e Lokken, l'imprenditore seriale, è andato avanti. Forse un'altra storia di David per dopo!

Copyright © Nancy K. Napier

Per ascoltare un podcast su The Gang, un gruppo di diverse organizzazioni altamente performanti e altamente creative, visita la serie di podcast Beyond the Blue della Boise State University: http://beyondtheblue.boisestate.edu/blog/2012/01/03/nancy -napier /