Potremmo tollerare o persino apprezzare gli annunci se fossero ben abbinati a ciò che effettivamente compreremmo e ad amare: non tutti hanno bisogno di vedere un annuncio Viagra.
Psicologia Cambridge La studentessa di dottorato Sandra Matz cerca di dedurre la tua personalità dal tuo impronta digitale, ad esempio i tuoi Mi piace su Facebook, e quindi crea annunci per prodotti e servizi che potrebbero renderti felice.
Sandra è stata nominata tra i 30 Top Thinkers Under 30 di Pacific Standard e una delle 100 persone più influenti di DataIQ nel marketing basato sui dati. Oggi è la mia intervista di Up-and-Comer.
MARTY NEMKO: Prima di entrare nella tua ricerca, raccontami un po 'della tua carriera. C'è stato un momento in cui hai deciso di ottenere un dottorato di ricerca o di concentrarti sul comportamento dei consumatori?
SANDRA MATZ: Sono cresciuto in Germania ma ho fatto un anno accademico universitario a Cambridge. Lì, ho instaurato legami con Michal Kosinski (allora stesso studente di dottorato) che mi ha fatto conoscere le sue ricerche sull'intromissione di tratti psicologici da impronte digitali. Era il momento.
MN: Molti studenti laureati soffrono della sindrome di Imposter, si chiedono se sono abbastanza intelligenti, impegnati abbastanza, una qualsiasi delle molte cose. Ai nostri lettori è utile sapere che anche una stella ha dei dubbi. Qual è uno dei tuoi?
SM: Conosco fin troppo bene quel fenomeno! Ho spesso avuto dubbi sul fatto di essere abbastanza bravo da essere in un'università così prestigiosa. Sembrava sempre che tutti sapessero esattamente cosa stavano facendo e avevano già un piano concreto per il loro futuro. Penso che il segreto sia vederlo come un'opportunità per imparare da persone davvero intelligenti mentre si costruisce la propria esperienza. Ma anche adesso, quando ho quasi finito la scuola di specializzazione, sento la Sindrome di Imposter che molti amici di facoltà e junior mi dicono che lo fanno anche loro. Continuo a cercare di trovare modi per migliorare invece di confrontarmi con gli altri. Non funziona sempre ma aiuta
MN: Cosa ti immagini di fare dopo aver finito il tuo dottorato?
SM: Il mio sogno è diventare professore e affermarmi come leader di pensiero nell'uso dei Big Data per inferire la psicologia degli individui e, a sua volta, usarla nel marketing. Inoltre, come insegnante e mentore, voglio trasmettere la mia conoscenza ed entusiasmo alla prossima generazione.
MN: Passiamo alla ricerca che stai facendo come studente laureato. Parlami di questo.
SM: La mia ricerca indaga sul potenziale della personalizzazione della pubblicità digitale per le preferenze psicologiche dei consumatori e su come ciò possa avvantaggiare sia le aziende che i consumatori.
In uno dei miei studi, per un rivenditore di bellezza online, abbiamo adattato i messaggi di marketing al livello di estroversione dei consumatori. Gli annunci estroversi mostravano gruppi di amici che si divertivano a ballare o socializzare, e gli annunci introversi contenevano singole donne in un ambiente tranquillo. (Vedi sopra per un paio di annunci che ha usato.)
Eseguendo queste campagne su Facebook, abbiamo riscontrato che i consumatori avevano il doppio delle probabilità di acquistare da quel fornitore se il messaggio di marketing fosse allineato con la loro personalità.
In un altro studio, abbiamo pubblicizzato due giochi dal Google Play Store. Uno era un gioco di società e l'altro un classico gioco rompicapo. Abbiamo scoperto che i consumatori estroversi scaricavano più spesso il party game, mentre i consumatori introversi scaricavano il gioco rompicapo più spesso.
MN: Le tipologie di personalità sono notoriamente non valide, e dedurle dai Mi piace di Facebook di una persona sembrerebbe ancora più problematica. Come lo affronta?
SM: Sappiamo che le tipologie come Myers-Briggs hanno dubbia affidabilità e validità, ma modelli tratti come i Big Five (apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo) hanno una buona validità tra culture, lingue e dati demografici.
Tuttavia, sappiamo che le persone possono facilmente falsificare le loro risposte a qualsiasi questionario sulla personalità. Possiamo capire più validamente una persona dai record comportamentali attuali, ad esempio i dati di Facebook e della carta di credito. Inoltre, le previsioni basate sul computer sono molto più obiettive dei giudizi umani di terze parti perché sono puramente basate sui dati e quindi ampiamente prive di pregiudizi.
MN: Se possiamo dedurre la personalità dal comportamento, ciò solleva un problema di privacy? Ad esempio, Kosinski ha riferito che, proprio da Facebook Mi piace, è possibile prevedere l'uso di droghe con un'accuratezza del 65%, affiliazione politica all'85% e orientamento sessuale all'80%. Ne sei preoccupato? Se è così, come pensi che possa e debba essere affrontato?
SM: Dovrebbe! Credo che la strada da percorrere sia la trasparenza, in cui gli sforzi delle aziende per personalizzare l'esperienza di un consumatore sono ciò che la maggior parte dei consumatori gradirebbe, ma in cui il default è opt-in piuttosto che opt-out, per garantire che le persone abbiano preso una decisione positiva per ricevere marketing personalizzato.
MN: I critici affermano che le pubblicità più mirate causano un aumento del consumismo, che è superficiale, potrebbe aumentare la già grande quantità di debito dei consumatori, ed è dannoso per l'ambiente. La tua risposta?
SM: Il mio obiettivo è l'opposto: per le persone a concentrarsi non su spendere di più ma su una migliore allocazione dei loro soldi. Ciò significa chiedersi "L'acquisto di questo abbastanza duramente contribuisce alla mia felicità per giustificare la spesa di questi soldi ho lavorato duramente per guadagnare?" Credo che gli annunci altamente mirati possano aiutare i consumatori a fare questo: ricevono meno pubblicità, solo quelli con maggiori probabilità di incoraggiare acquisti di oggetti di valore reale per loro.
Un annuncio ben mirato offre informazioni utili. Ad esempio, il meccanismo pubblicitario Amazon "Le persone che comprano X possono anche comprare Y" è generalmente percepito non come una pubblicità fastidiosa, ma come un modo utile per navigare nella vasta gamma di prodotti Amazon.
MN: Qual è un'altra cosa che vorresti dire ai lettori di Psychology Today?
SM: L'era dei Big Data offre agli psicologi enormi opportunità di studiare il comportamento umano su una scala mai vista prima. Mentre ciò richiede che apprendiamo nuove competenze non tradizionalmente insegnate nelle classi di psicologia, credo fermamente che l'uso di queste opportunità definirà il futuro del nostro campo e supererà alcune delle attuali crisi che la nostra disciplina sta affrontando.
La biografia di Marty Nemko è su Wikipedia. Il suo ultimo libro, il suo 8 °, è Il meglio di Marty Nemko.
