In ottobre, Malcolm Gladwell ha scritto in The New Yorker che le relazioni promosse attraverso i social media sono "deboli" e non possono portare a nessun vero cambiamento sociale. "La rivoluzione, dice, non verrà twittata". I legami creati dai social network sono troppo insignificanti per avere un impatto reale, e la mancanza di struttura e leadership tra le reti portano all'incapacità dei gruppi di rete di strategizzare e perseguire gli obiettivi , risultando in pochissimo attivismo reale in atto da parte dei cosiddetti sostenitori.
Ma la mia co-autrice, Jennifer Aaker, professore di marketing presso la Stanford Business School, e io contestiamo la tesi di Gladwell. Nel nostro libro, The Dragonfly Effect: modi veloci, potenti ed efficaci per utilizzare i social media per guidare il cambiamento sociale , delineiamo i modi in cui piattaforme come Facebook, Twitter e YouTube hanno cambiato il gioco per cause sociali – e ha spinto la busta del le modalità con cui le imprese a scopo di lucro possono impegnarsi nella sfera del bene sociale per creare cambiamenti significativi. Nel seguente estratto dal nostro libro, discutiamo del potere del contagio emotivo per diffondere entusiasmo e azione per il bene attraverso i social network.
Il seguente è un estratto adattato da The Dragonfly Effect: Rapido, Effetto, Potenti modi per utilizzare i social media per guidare il cambiamento sociale
Sappiamo tutti che i social media offrono una piattaforma per la diffusione di messaggi virali, sia che si tratti di un'immagine irresistibile di un LOLCat o di una versione odierna del ragazzo Numa Numa. Ma le stesse piattaforme che possono diffondere questi messaggi possono anche essere usate per cambiare il mondo. I piccoli gesti possono causare increspature attraverso reti che portano a grandi cambiamenti.
Considera le seguenti storie:
L'effetto Dragonfly è stato ispirato dalla storia di Sameer Bhatia, un giovane imprenditore della Silicon Valley a cui è stata diagnosticata la leucemia nel 2008. Lo stesso è stato detto che la sua unica possibilità di sopravvivenza era sottoporsi a un trapianto di midollo osseo; tuttavia, come un uomo indiano proveniente da un gruppo sanguigno raro, le sue probabilità di trovare una corrispondenza nel registro degli Stati Uniti erano inferiori a 1 su 20.000; solo il 3% del registro nazionale del midollo osseo è costituito da donatori di minoranza.
Incaricato del compito apparentemente impossibile di trovare un donatore nel giro di poche settimane, gli amici di Sameer, un gruppo affiatato di giovani imprenditori e professionisti, hanno deciso che avrebbero affrontato la situazione come se avessero affrontato qualsiasi sfida commerciale. Se i medici hanno detto che le probabilità di trovare una corrispondenza erano 1 su 20.000, tutto ciò che dovevano fare era portare 20.000 individui dell'Asia meridionale nel registro del midollo osseo. Con focus, efficienza e utilizzo ipertestuale dei social media, "Team Sameer" ha attivato strumenti Web 2.0 come Facebook, Google Docs e YouTube per mobilitare il supporto e consentire ad altri di organizzare le unità di midollo osseo in tutto il paese. Come risultato della loro campagna d'ispirazione, i sostenitori di Sameer su Facebook e YouTube hanno registrato 24.611 sud-asiatici nel registro del midollo osseo in sole 11 settimane. Sameer non solo ha trovato una perfetta partita del 10/10, ma nel primo anno dopo le sole unità, questi donatori appena registrati hanno anche raccolto oltre 250 partite per altri pazienti affetti da leucemia.
Non tutte le campagne sono globali o nazionali: a volte i social media possono ispirare azioni infettive più vicine a casa. Questo è stato il caso di Carolee Hazard, che ha iniziato la sua organizzazione The 93 Dollar Club dopo un incontro casuale al suo negozio di alimentari locale. Carolee notò che la donna di fronte a lei al supermercato aveva perso il portafoglio e si offrì di pagare la sua cambusa di $ 207. Il giorno successivo, ha ricevuto un assegno per posta dalla donna che aveva aiutato per $ 300 – $ 93 in più di quanto aveva pagato in origine. Incerta su cosa fare con i soldi, ha pubblicato la storia su Facebook; qualcuno ha poi suggerito di donarlo in beneficenza, e Carolee ha dato i soldi alla sua Banca alimentare locale.
In un giorno, ispirato dalla generosità di Carolee, più di una dozzina dei suoi amici di Facebook si erano uniti per aiutare. E mentre diffondevano il messaggio, le donazioni di $ 93 allagavano e il progetto cresceva rapidamente. Come risultato del semplice atto di gentilezza di Carolee condiviso attraverso il web, The 93 Dollar Club ha raccolto oltre $ 100.000, fornendo oltre 220.000 pasti alla banca del cibo – che vanno dalle donazioni da soli 93 centesimi fino a $ 9,300. Un piccolo atto – sia online che offline – può avere un effetto a catena e portare a grandi cambiamenti. Il potere di un effetto a catena – un messaggio trasmesso che può diffondersi a macchia d'olio – è ciò che rende i social network così potenti.
La ricerca sociologica di Christakis e Fowler, autori di "Connected:" ha mostrato che il comportamento è davvero contagioso attraverso le reti. Nel loro studio di riferimento a Framingham, MA attingendo a oltre 50.000 relazioni tra 5.124 soggetti, hanno identificato che quando un residente di Framingham diventava obeso, i suoi amici avevano il 57% di probabilità in più di diventare obesi – e inoltre una persona era circa il 20% più probabilità di diventare obesi se l'amico di un amico diventasse obeso. Il rischio di obesità di una persona è aumentato di circa il 10 per cento anche con 3 gradi di separazione – cioè, se un amico di un amico di un amico ha guadagnato peso. Christakis e Fowler scrivono: "Forse non lo conosci personalmente, ma il collaboratore del marito del tuo amico può farti ingrassare".
Fortunatamente, questo tipo di contagio esiste anche per comportamenti positivi. In uno studio di oltre 4.700 persone seguite in un periodo di venti anni, i ricercatori hanno scoperto che la felicità è davvero contagiosa: le persone che sono felici (o diventano felici) aumentano significativamente le probabilità che i loro amici diventino felici. E il potere della felicità può estendersi fino a due ulteriori gradi di separazione, migliorando l'umore del marito, della moglie, del fratello, della sorella, dell'amico e persino degli amici di quella persona. Inoltre, questi effetti contagiosi hanno un impatto duraturo. La felicità di una persona può influire su quella di un altro per un anno. Questa felicità è anche più sostenuta di quella che deriva da un momentaneo guadagno finanziario. James Fowler, coautore dello studio, spiega: "Se l'amico del tuo amico diventa felice, questo ha un impatto maggiore sul tuo essere felice che non mettere $ 5.000 in tasca".
La comprensione del contagio emotivo è importante nei social media per due motivi. Innanzitutto, il fatto che i tuoi sentimenti di felicità o significato possano effettivamente infettare gli altri aiuta a spiegare perché alcune iniziative funzionano e altre no. In che modo Barack Obama ha mobilitato così tanti giovani nelle ultime elezioni presidenziali americane, mentre John McCain ha avuto un effetto significativamente smorzato (nonostante la breve interposizione del dramma delle alte energie Sarah Palin)? Perché Kiva, un mercato rivoluzionario per i prestiti di microfinanza agli imprenditori, ha dato successo a molti di essi, mentre un prodotto altrettanto vivace (ma molto più razionale), MicroPlace, non ha coltivato una comunità quasi altrettanto grande o ha ispirato un riconoscimento simile? Perché una campagna video virale come la recente serie "It Gets Better" spazza la nazione e guadagna milioni di visualizzazioni in poche settimane? Come può Team Sameer organizzare oltre 20.000 donatori (e The 93 Dollar Club raccogliere $ 100.000) semplicemente attraverso l'entusiasmo, un obiettivo mirato e una connessione wireless? Per comprendere questi successi, è necessario innanzitutto riconoscere come il contagio delle emozioni possa portare gli altri ad aiutarli e come un post su Facebook o Twitter possa davvero portare a una rivoluzione.
Il contagio emotivo è anche fondamentale perché sottolinea l'importanza di coltivare il bene sociale, che è spesso più risonante con felicità e significato. Le persone non devono dare via qualcosa gratis per fare del bene; possono invece creare un'attività che fa bene. (Digita "imprenditore sociale" su Google e i 15 milioni di risultati rivelano che questo concetto ha attirato un'attenzione significativa.) I mondi for profit e non profit si stanno fondendo, creando un'opportunità per masse di persone che guidano più profitti e creano un bene più grande.
La ricerca mostra che un effetto moltiplicatore può risultare quando il bene sociale è collegato a sforzi proficui. Molte persone attualmente lavorano sotto l'illusione che creare del bene nel mondo non può allinearsi con il fare soldi. È tempo di scartare quella falsa credenza. Fare un profitto e creare un bene sociale non sono poli opposti su un unico continuum. Sono due dimensioni indipendenti, ortogonali e quindi due obiettivi che possono e dovrebbero coesistere ed essere perseguiti insieme. Con questa prospettiva più ampia, le aziende possono allineare meglio i loro modelli di business con i loro obiettivi migliori. Attualmente, la maggior parte delle grandi aziende ha un braccio di "responsabilità sociale d'impresa" che è dissociato (spesso completamente) dal modello di business e dal marchio. Tuttavia, quando le aziende integrano i buoni obiettivi sociali nel loro modello di business (come eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com e Google), guadagnano di più e creano più buoni.
Quando il bene sociale si allinea con il profitto, tutti gli stakeholder ne traggono beneficio. Un modo per pensare a questo è come Jeff Clavier, fondatore e managing partner di SoftTech VC, incornicia la passione. È possibile progettare un'azienda per il bene sociale, afferma, che può aumentare i sentimenti di passione in tutte le parti interessate. Se scala modelli sostenibili (come TOMS Shoes, che donano un paio di scarpe per ogni coppia acquistata, quel bene sociale diventa auto-perpetuante e contagioso).
Gli individui e le aziende possono coinvolgere i social media per avere un impatto. Considera l'effetto a catena di raggiungere le persone che condividono la tua passione, attraverso le piattaforme di social media su cui ci impegniamo ogni giorno. Tali increspature risuonano e sebbene provengano da legami deboli che possono creare, risultati potenti e contagiosi.
Per ulteriori informazioni su come coinvolgere i social media per l'impatto, visitare dragonflyeffect.com.