Gli inserzionisti continuano a soffrire di "miopia morale"

Fonte: Ekaterina Babinski Advertising di Descileus69- Concesso in licenza su Wikimedia Commons

È chiaro che l'industria pubblicitaria si considera una professione e in quanto tale ha obblighi morali per servire un bene pubblico. Quindi, perché vediamo regolarmente annunci che sfidano chiaramente l'ampia ricerca sulla psicologia dei media che li collega a obesità infantile, stereotipi sessuali, scarsa autostima e altri mali sociali? Una possibile risposta è suggerita da una recente ricerca che conclude che i dirigenti pubblicitari soffrono di "miopia morale".

Questa pubblicità eticamente discutibile è legata agli effetti negativi tra il pubblico è fuori discussione. Decenni di ricerche hanno stabilito solide correlazioni tra l'esposizione agli annunci e l'insoddisfazione del corpo tra donne e ragazze (ad esempio, Bissell & Rask, 2010; Groesz et al., 2002; Hargreaves & Tiggeman, 2004; Holmstrom, 2004; Sabiston & Chandler, 2010) . Sono stati anche stabiliti dei collegamenti tra la pubblicità e le cattive scelte alimentari tra i bambini (Ferguson et al., 2014) e il rafforzamento degli stereotipi sessuali distruttivi (Rosewarne, 2007). La recente sessualizzazione delle ragazze, a cui il contenuto pubblicitario contribuisce inevitabilmente, è stata collegata a modelli di depressione, disturbi alimentari e bassa autostima, secondo un recente rapporto dell'American Psychological Association.

Non c'è da stupirsi che il termine "etica della pubblicità" sia stato a lungo oggetto di derisione. Eppure, i gruppi commerciali di pubblicità e marketing, tra cui la American Advertising Federation e l'American Marketing Association, hanno abbracciato alcuni dei codici etici più espliciti trovati in qualsiasi settore legato ai media, incluso il giornalismo. L'Institute for Advertising Ethics, sostenuto dall'AAF e da altri gruppi, promuove otto "principi e pratiche per l'etica della pubblicità" (AAF). "Si basano sulla premessa che tutte le forme di comunicazione, compresa la pubblicità, dovrebbero sempre fare ciò che è meglio per i consumatori, il che a sua volta è anche il migliore per gli affari", afferma. "Mentre siamo in un'epoca di cambiamenti senza precedenti, questa verità prevalente non cambia mai " (p.2). Gli otto principi includono il rispetto della veracità (n. 1), distinguono chiaramente gli annunci dalle notizie (n. 3), promuovono la trasparenza, (N. 4), evitare lo sfruttamento dei bambini (n. 5) e rispettare la privacy (n. 6). Il codice etico adottato dall'American Marketing Association (AMA) è altrettanto chiaro, e in alcuni casi ancora di più. Il codice invita i marketer a "non nuocere" e a "favorire la fiducia nel sistema di marketing". Alcune delle sue affermazioni chiave includono:

• Riconoscere gli obblighi sociali per le parti interessate che vengono con l'aumento del marketing e del potere economico.
• Riconosciamo i nostri speciali impegni nei confronti di segmenti di mercato vulnerabili come i bambini, gli anziani, gli analfabeti di mercato economicamente impoveriti e altri che potrebbero essere sostanzialmente svantaggiati.
• Valuta le differenze individuali ed evita di stereotipare i clienti o di raffigurare gruppi demografici (ad es. Genere, razza, orientamento sessuale) in modo negativo o disumanizzante.

Nobili sentimenti davvero. È importante notare che questi e altri gruppi di operatori pubblicitari insistono nel riferirsi al loro lavoro come "professionisti". La parola è usata ripetutamente nei due codici di etica appena menzionati. Chiamarsi professionisti non è solo uno stratagemma di marketing; è un impegno che c'è qualcosa sul proprio lavoro che trascende i singoli clienti e clienti. Mentre i requisiti di istruzione e licenza variano da una professione all'altra – diritto, medicina, ingegneria, ecc. – al loro centro è un riconoscimento fondamentale che il loro lavoro mette le conoscenze e le competenze specializzate per lavorare per promuovere un bene pubblico più ampio. Questo riconoscimento è stato fondamentale per le identità professionali dei giornalisti e delle pubbliche relazioni, secondo un recente studio di esemplari in quei settori dei media (Plaisance, 2015). Affermare di essere un professionista significa rivendicare una posizione di fiducia pubblica. "Ed è la fiducia, non il potere percepito del professionista nel manipolare le cose o le persone, che conferisce legittimità morale", secondo Daryl Koehn, un teorico che ha scritto ampiamente sulla nozione di professionalità (1994, 58). In effetti, il codice AMA riconosce esplicitamente l'idea che il lavoro dei marketers dovrebbe in un certo senso contribuire a un bene pubblico più ampio al di là della soddisfazione immediata di un cliente. "In quanto operatori di marketing, riconosciamo che non solo serviamo le nostre organizzazioni, ma fungiamo anche da amministratori della società nella creazione, nella facilitazione e nell'esecuzione delle transazioni che fanno parte di una maggiore economia", afferma (AMA).

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Purtroppo, gli annunci reali che riflettono tale professionalità sono le eccezioni che dimostrano la regola dell'immaturità morale dell'industria. Vediamo regolarmente campagne pubblicitarie che sono di natura sfruttatrice e che commerciano su stereotipi distruttivi, ignari della promozione del bene pubblico che è il fulcro della professionalità.

Perché la costante disconnessione tra il comportamento nella pubblicità e le parole di virtù che l'industria stessa sostiene di abbracciare? Ricerche recenti suggeriscono una risposta. Nel suo studio etnografico sui dirigenti pubblicitari pubblicato sul Journal of Media Ethics, Erin Schauster conclude che soffrono di una sorta di "miopia morale" – semplicemente non hanno consapevolezza di alcun tipo di dimensione del servizio pubblico per il loro lavoro. Dopo mesi di osservazioni e interviste a una grande agenzia pubblicitaria metropolitana, Schauster ha concluso che "mentre i valori organizzativi come la comunicazione aperta e la collaborazione sono condivisi, molti membri non assegnano qualità morali a questi valori né riconoscono che cosa potrebbe essere un problema etico o una decisione" (2015, pagina 156). E quando parlano di valori, tali discorsi riguardano esclusivamente i loro colleghi, supervisori e clienti. I valori non si riflettono nei loro messaggi pubblicitari reali, al di là di assicurarsi che i clienti siano felici. Ripetutamente, a Schauster è stato detto che l'etica non influisce sul processo creativo. Hanno elogiato i dirigenti come virtuosi – come valutare la comunicazione e la collaborazione – ma invece di riconoscere il carattere virtuoso come prova di etica, i lavoratori hanno suggerito che "perché AdCompany non si comporta in azioni non etiche, che non c'è" nessuna etica "nell'agenzia" (p 158).

Nessuna etica in effetti. Ancora una volta, alcune parole di Koehn sono utili qui: "Se il professionista è davvero obbligato a fare qualsiasi cosa desideri dal cliente finché i desideri del cliente non interferiscono con la soddisfazione del desiderio altrui, allora il professionista è poco più di una mano assoldata" ( pagina 38). In altre parole, senza alcuna dimensione di pubblico-bene per il loro lavoro, i marketer e gli inserzionisti non possono davvero rivendicare il mantello del professionista. Finché gli inserzionisti e gli esperti di marketing non prendono seriamente in considerazione l'idea della professionalità e riconoscono che definirsi tali riconosce un obbligo morale di promuovere il bene pubblico attraverso annunci etici e socialmente responsabili che tentano di persuadere il consumatore, rimarranno una linea di lavoro moralmente immatura.

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Riferimenti

American Advertising Federation, Institute of Advertising Ethics. Principi e pratiche per l'etica pubblicitaria. Disponibile: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit…

Associazione Americana di Psicologia. (2007). Relazione della task force sulla sessualizzazione delle ragazze. Disponibile: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K., & Rask, A. (2010). Donne vere sulla vera bellezza: auto-discrepanza, interiorizzazione dell'ideale magro, e percezioni di attrattiva e magrezza in Campagne per la vera bellezza di Dove. International Journal of Advertising 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S., & Kilburn, M. (2014). Effetti della pubblicità e dei media immaginari su scelte alimentari sane nella prima e nell'infanzia successiva. Psychology of Popular Media Culture 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, MP, e Murnen, SK (2002). L'effetto della presentazione sperimentale di immagini di media sottili sulla soddisfazione del corpo: una visione meta-analitica. International Journal of Eating Disorders 31, 1-16.

Hargreaves, DA, & Tiggemann, M. (2004). Immagini mediali idealizzate e immagine del corpo dell'adolescente: "Confrontando" ragazzi e ragazze. Body Image 1, 351-361.

Holmstrom, AJ (2004). Gli effetti dei media sull'immagine del corpo. Una meta-analisi. Journal of Broadcasting and Electronic Media 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). Il terreno dell'etica professionale. New York: Routledge.

Plaisance, PL (2015). La virtù nei media: la psicologia morale dell'eccellenza nelle notizie e nelle pubbliche relazioni. New York: Routledge.

Rosewarne, L. (2007). Sesso in pubblico: donne, pubblicità esterna e politica pubblica. Newcastle Upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.

Sabiston, CM, e Chandler, K. (2010). Effetti della pubblicità di fitness sul peso e sull'insoddisfazione della forma fisica, sull'ansia del fisico sociale e sui motivi di esercizio in un campione di femmine sane. Journal of Applied Behavioural Research 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). La relazione tra leader organizzativi ed etica pubblicitaria: un'etnografia organizzativa. Journal of Media Ethics 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM e Dwyer, DH (1997). L'influenza delle riviste di moda sulla soddisfazione dell'immagine corporea delle donne del college: un'analisi esplorativa. Adolescenza 32, 603-614.