Gli uomini si sistemano. Le donne si immedesimano.

Il marketing di prodotto di successo sta guardando prodotti e servizi dal punto di vista dei clienti o degli utenti. Il design centrato sull'utente (UCD) ottimizza i prodotti per il modo in cui gli utenti devono usarli, piuttosto che costringere gli utenti a modificare il loro comportamento per utilizzare un prodotto.
Una variabile importante che possiamo usare per distinguere tra gli utenti è il genere. La ricerca ha dimostrato che esistono differenze ereditarie tra lo stile cognitivo degli uomini e delle donne, in altre parole, il modo in cui gli uomini e le donne pensano, percepiscono e ricordano le informazioni.

Le ragazze guardano i volti. Ragazzi guardano gli oggetti

Le femmine attirano l'attenzione su stimoli sociali come volti umani e voci: le femmine sono empatici più forti.

Secondo Simon Baron-Cohen, ci sono differenze osservabili tra il modo in cui i ragazzi e le ragazze si comportano alla nascita. Mentre la maggior parte delle bambine dedica la maggior parte della propria attenzione a stimoli sociali come volti umani e voci, la maggior parte dei ragazzi presta maggiore attenzione agli stimoli spaziali non sociali, come il movimento di un telefono appeso sopra una culla. Durante la loro vita, individui maschi e femmine continuano a manifestare queste prime caratteristiche in modi sempre più complessi.

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Sistemizing vs. Empathizing

I ragazzi prestano attenzione agli stimoli spaziali come il movimento. I maschi sono sistemisti più forti.

In generale, le femmine sono empatici più forti e i maschi sono sistemisti più forti. Un numero crescente di prove suggerisce che i maschi si sistemano spontaneamente in misura maggiore rispetto alle femmine, mentre le femmine si identificano spontaneamente in misura maggiore rispetto ai maschi.

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Altri studi hanno anche suggerito che matematica, fisica e ingegneria – che richiedono tutti un alto grado di sistematizzazione – sono più comunemente occupazioni maschili, mentre le donne sono più brave nel decodificare le comunicazioni non verbali, raccogliendo sottili sfumature dal tono della voce o dall'espressione facciale, o giudicare il carattere di una persona. Ovviamente, questo non significa che tutti gli uomini sono sistematici e tutte le donne sono empatiste!

The Proof è nel pudding

Gli analisti di ClickTale hanno condotto uno studio su come gli uomini e le donne si comportano in un sito Web di ricette. Dalle mappe di calore di ClickTale è stato possibile distinguere un certo numero di punti per sostenere la sistematizzazione contro la teoria empatica:

Dalla mappa termica di mouse-clic side-by-side qui presentata, è possibile visualizzare la percentuale di visitatori del sito Web che hanno fatto clic su varie parti della pagina. Gli uomini sono nella mappa di calore a sinistra mentre le donne sono mostrate nella mappa di calore a destra.

Fare clic su mappe di calore del mouse-clic che confrontano il comportamento di clic maschile e femminile. Gli uomini sono mostrati sulla mappa di calore a sinistra; donne, a destra.

A prima vista, è chiaro che molte altre donne sono state coinvolte con la barra dei menu in alto, facendo clic sulle varie categorie per visualizzare le diverse ricette di cibo. Inoltre, le donne erano più propense a cliccare sulle icone a sinistra invece di rimanere unicamente sulla ricetta. Gli uomini, d'altra parte, tendevano ad essere molto più limitati nei loro clic, cercavano esattamente ciò per cui erano venuti e poi lasciavano il sito quando hanno finito.

Vedere le mappe di calore di attenzione side-by-side confrontando l'attenzione maschile sulla pagina web (a sinistra) e l'attenzione femminile (a destra).

ClickTale Heatmap di attenzione che mette a confronto l'attenzione di Maschio e Femmina sulla pagina. Uomini – mostrati sulla mappa termica di sinistra, Donne – a destra

Come visto dalla stretta banda "calda" al centro della pagina, gli uomini erano molto concentrati sugli ingredienti di una ricetta e su come prepararla, le donne, d'altra parte, navigavano su e giù per la pagina di più e erano meno concentrate – come visto dalla più ampia e più diffusa "hot" band.

Entrambe le mappe di calore confermano che gli uomini erano molto più sistematici nel loro comportamento sul sito mentre le donne si adattano molto più allo stile cognitivo empatico.

Implicazioni per la progettazione di siti Web

Le differenze di genere hanno un impatto su molti aspetti della vita – uno è il comportamento di acquisto.
Uno studio dal titolo "Gli uomini comprano, negozio per donne" ha rivelato differenze significative tra i comportamenti di acquisto di uomini e donne. Secondo il professore di marketing di Wharton, Stephen J. Hoch, "le donne pensano allo shopping in un modo interpersonale, umano, e gli uomini lo considerano più strumentale. È un lavoro da fare ", afferma, aggiungendo che questi dati hanno implicazioni per le aziende che sono interessate a sviluppare un approccio più segmentato alla costruzione e al mantenimento della fedeltà tra i clienti maschi e femmine.
Lo studio ha scoperto che le donne sono più focalizzate sull'esperienza, uomini in missione.
Le donne reagiscono più fortemente degli uomini alle interazioni personali con gli addetti alle vendite, mentre gli uomini hanno maggiori probabilità di rispondere agli aspetti più utilitaristici dell'esperienza, come la disponibilità di parcheggi, se l'articolo di cui hanno bisogno è disponibile, e la lunghezza del linea di checkout.

Quindi, come possiamo applicare queste osservazioni al design del sito web, all'esperienza online e al percorso del cliente?
Ecco alcuni esempi di come il comportamento online di uomini e donne riflette i loro diversi stili cognitivi e ciò che distingue le loro interazioni con i siti Web:

Motivi per andare online: gli uomini sono più orientati verso obiettivi impersonali o individualistici. Le donne sono più orientate all'integrazione sociale. Mentre le donne si godono il processo di navigazione, gli uomini sono più orientati ai compiti e si concentrano su quanto sono in grado di svolgere un compito e trovare ciò che stanno cercando.
Tipo di sito web: le donne si concentrano sulla socializzazione e sulla comunicazione, passano più tempo a fare social network e scrivere messaggi di posta elettronica, mentre gli uomini si preoccupano maggiormente della funzionalità e sono più propensi a utilizzare un sito web come strumento, ad esempio per controllare il tempo; ottenere notizie, sport, informazioni politiche e finanziarie; o scaricare software.
Attenzione: le donne sono molto più preoccupate per la sicurezza online. Tendono ad avere bisogno di più informazioni per prendere una decisione – che si collega ai risultati dell'analisi ClickTale che mostra alle donne di leggere più pagine degli uomini – preferiscono colori diversi, leggere più testi pubblicitari, leggere storie nei dettagli e preoccuparsi di più delle occasioni. Gli uomini, d'altra parte, tendono ad essere acquirenti più impulsivi, preferiscono titoli e punti elenco, e sono meno preoccupati dei costi di spedizione rispetto alle donne.

Conclusione

La segmentazione per genere è cruciale se le aziende devono rendere i loro siti web più godibili, potenziare i loro visitatori e, in ultima analisi, aumentare le loro entrate. Ciò non significa, tuttavia, che la segmentazione basata sul genere dovrebbe portare a siti Web che sono solo per donne o uomini. Ma dobbiamo prestare molta attenzione al genere demografico dei nostri visitatori web ed evitare di progettare siti web che non soddisfano il visitatore di genere dominante.