Nel suo The Paradox of Choice del 2004, lo psicologo di Swarthmore Barry Schwartz presenta un'idea che è difficile da comprendere per la maggior parte degli americani moderni.
Molto semplicemente, Schwartz crede che ci siano molte scelte nelle nostre vite.
Nell'opinione di Schwartz c'è un dogma ufficiale in tutte le società industriali occidentali, che riassume così: "Se siamo interessati a massimizzare il benessere dei nostri cittadini, il modo per farlo è massimizzare la libertà individuale".
La ragione di ciò non è in discussione: la libertà è fondamentalmente un bene. È importante essere umani, essere felici, vivere una vita appagante.
Ma ciò che in realtà significa libertà è la capacità di fare delle scelte. Psicologicamente, questo è importante. Dal momento che siamo liberi e possiamo fare delle scelte, possiamo giustamente guidare la nostra nave verso la felicità piuttosto che il dolore.
Ciò che segue direttamente da questa è un'altra idea: il modo migliore per massimizzare la libertà è massimizzare la scelta. L'equazione, dice Schwartz, è più o meno così: "più persone scelgono più libertà hanno e più libertà hanno più benessere hanno".
Quindi le nazioni industriali occidentali hanno reagito a questa formula fondamentale elevando la scelta a un nuovo tipo di vangelo.
E questo vangelo si trova ora a tutti i livelli della nostra società.
Schwartz sottolinea che il suo super market d'angolo ha 285 varietà di biscotti e 230 tipi di zuppa e 175 tipi di condimenti per insalate. Dice che il grande negozio di elettronica di consumo di grandi dimensioni (al contrario di un piccolo negozio di scatole come Radio Shack), ci sono abbastanza diverse opzioni disponibili per costruire 6,5 milioni di sistemi stereo.
E, dice, questa tormenta di scelta si estende a decisioni molto più importanti di quelle che acquistiamo al negozio. È prevalente nelle nostre decisioni sanitarie, nelle nostre relazioni, è anche lì nel modo in cui parliamo l'un l'altro. Dovrei camminare per la sala e dire ciao al mio amico o inviare una e-mail o un tweet o un messaggio istantaneo o prendere il telefono e chiamare?
È ovunque, in questi giorni, e tutto questo è troppo.
Il punto principale di Schwartz è che psicologicamente gli esseri umani non sono realmente costruiti per fare questa scelta. L'obiettivo di tutta questa scelta era di portarci più felicità, ma decine di studi hanno ora dimostrato che sta succedendo esattamente l'opposto.
"Tutta questa scelta produce la paralisi piuttosto che la liberazione", dice, "con così tante opzioni da scegliere tra le persone che hanno difficoltà a fare qualsiasi scelta".
E anche se superiamo la paralisi e facciamo una scelta, finiamo per essere meno soddisfatti del risultato.
Alcune di queste cose accadono perché, con così tante opzioni tra cui scegliere, è facile immaginare – diciamo dopo aver portato a casa il condimento per l'insalata e assaggiarlo – che avresti potuto fare una scelta migliore. Questa alternativa immaginata è abbastanza allettante da indurre rimpianti e questo rimpianto indotto sottrae qualsiasi gioia tu possa avere dal fare anche una scelta molto buona. In poche parole, più scelte abbiamo, più rimpiangiamo di avere.
Ciò è ulteriormente amplificato da ciò che John Stuart Mill chiamava una volta "costi di opportunità", che è il termine tecnico per "quello che è andato via".
In ogni decisione, devi scegliere A su B o B su A e successivamente – perché cerchiamo di prendere decisioni intelligenti e studiamo le nostre opzioni – saprai cosa ti sei perso.
Il problema, come sottolinea anche Schwartz, è che "i costi di opportunità si sottraggono dalla soddisfazione che otteniamo da ciò che scegliamo anche quando ciò che scegliamo è terrificante".
Nella sua ricerca, ciò che ha scoperto è che psicologicamente qualche scelta è fantastica, troppa scelta è disastrosa.
Lo stesso vale anche per l'ambiente.
Non molto tempo fa, stavo facendo un lavoro di consulenza per un'azienda molto ecologicamente ecologicamente consapevole che stava cercando di diventare ancora più verde e ancora più ecologicamente consapevole.
Nel mio primo giorno con questa compagnia, mi hanno visitato per la loro struttura e mi hanno mostrato la linea di prodotti eco-sostenibili dell'anno scorso e mi hanno mostrato la linea di quest'anno e sono stati raggianti di orgoglio perché la linea di quest'anno aveva raddoppiato le offerte degli ultimi anni " linea e non era così eccitante.
Tranne, ho sottolineato, al centro di ogni eco-filosofia decente è un fatto fondamentale: meno è di più.
Guarda, sono uguale a tutti gli altri, sono davvero lieto di poter ora acquistare una versione eco-compatibile di ogni prodotto che uso. Diavolo, anche il mio tosaerba funziona a batteria, ma qualche anno fa, quando sono andato a comprare quel tosaerba, era l'unica versione disponibile. In questi giorni ci sono dozzine, tra cui il rasaerba robotizzato automatico da 4000 dollari di Husqvarna.
E, come dimostra la mia esperienza con la versione elettrica cordless, qualunque sia il design, queste cose si rompono ancora. O una versione migliore arriverà. In ogni caso, la roba si trasforma in discarica alla fine.
Allo stesso modo, ci sono 38 diversi tipi di dentifricio ecologico disponibili nel mio negozio di alimenti naturali e nessuno di questi è disponibile in confezioni biodegradabili.
E anche se queste aziende stanno progettando la culla-culla, qualunque sia la loro costruzione prende energia. Ci vuole spazio per immagazzinare e, se è coinvolta la refrigerazione, ci vuole energia per immagazzinarla. Occorrono più camion per portarlo a più rivenditori. Ci vuole più pubblicità per diffondere la parola. Ci vuole e ci vuole e ci vuole.
Un'economia di stato stazionario è un'idea che è entrata nel mondo nel 1956, per gentile concessione dell'economista vincente del premio Novel Robert Solow, ma nel 1977 è diventata un appuntamento fisso nel lessico moderno, per gentile concessione dell'economista ecologista Herman Daly.
Non è niente di più o di meno di un'economia che soddisfa le necessità di tutti e rimane ferma. Valorizza la sostenibilità rispetto alla crescita, scegliendo di bilanciare l'uso delle risorse con la disponibilità delle risorse. Soprattutto, valuta le economie di scala.
Ed è un'economia di scala per una semplice ragione: le risorse non sono infinite. E fino a quando non sono allora qualcosa di nuovo che fai è un trade-off e ogni volta che fai questo scambio è indiscutibile un fatto: la terra soffre.
Quindi se ora sappiamo che psicologicamente di più non è sempre migliore, e in termini ambientali sappiamo che meno è sempre di più, allora perché continuiamo a fare tutte queste cose?
Perché la maggior parte delle riviste e dei siti Web più importanti sul piano ambientale e qualsiasi altra cosa diventano nient'altro che una versione più verde della rete di acquisti a domicilio?
Voglio dire, quando Treehugger ha iniziato per la prima volta, ho trovato un posto fantastico per avere notizie verdi. Oggi, 26 giugno 2009, la loro homepage ha sei elementi. Uno è qualcosa di stupido su Michael Jackson. Due sono eco-notizie serie. Tre sono pubblicità travestite da copia. Il 50 percento della pagina di destinazione di un sito che crede molto seriamente nelle sue credenziali ecologiche mi sta vendendo camicie, dolci e cosmetici.
Barry Schwartz aveva ragione – non ne sono molto contento.