Guadagna uno per i bambini? Forse, ma forse no. McDonald's ha annunciato che il loro nuovo Happy Meal avrà una porzione più piccola di patatine fritte e ora includerà frutta. Questi cambiamenti ridurranno il pasto da 520 calorie a 410 calorie. Ovviamente, se la soda viene sostituita con il latte all'1%, la quantità totale di zucchero si raddoppierà. Mentre questo cambiamento è un implicito riconoscimento da parte di McDonald's che i loro pasti attuali contribuiscono all'obesità infantile, non è una grande vittoria. Il nuovo Happy Meal includerà ancora i giocattoli per invogliare i bambini a rendere molto più difficile per i genitori "semplicemente dire di no" ai pasti che sono ancora nutrizionalmente dubbiosi.
Ogni giorno circa un terzo dei bambini e ragazzi americani mangiano fast food. L'ottantaquattro percento dei genitori intervistati ha riferito di aver portato il figlio a digiuno almeno una volta alla settimana. Secondo una stima, solo il 17% delle offerte del ristorante fast food è considerato salutare e non vengono fortemente pubblicizzate (la Subway è un'eccezione che offre contorni e bevande salutari il 60% delle volte).
Per gli adolescenti, il fast food rappresenta il 16% del loro apporto calorico totale. Il pasto tipico teen in un ristorante fast food ha tra 800-1200 calorie, il 30 per cento proviene da grassi e zuccheri. Data la rapida diffusione della prevalenza dell'obesità infantile e adolescenziale, qualsiasi riduzione delle calorie dei fast food deve essere accolta favorevolmente.
Mentre è utile ridurre le calorie in un pasto a base di fast food, l'aumento della pubblicità rivolta ai giovani dall'industria del fast food compensa qualsiasi beneficio derivante da un minor numero di calorie. Nel 2009 l'industria ha speso un totale di 4,2 miliardi di dollari in pubblicità. In un periodo di sei anni gli annunci pubblicitari rivolti ai bambini in età prescolare sono aumentati del 21%, mentre gli annunci pubblicitari rivolti agli adolescenti sono aumentati del 39%. I giovani delle minoranze sono particolarmente presi di mira. I bambini ispanici vedono annunci in lingua spagnola mentre i bambini afro-americani vedono il 50% in più di pubblicità rispetto ai loro compagni di classe bianchi.
Gli sforzi di marketing intesi ad aumentare il consumo di fast food per bambini vanno ben oltre la pubblicità. McDonald's ha 13 siti Web che raccolgono 365.000 visitatori unici per bambini e 294.000 visualizzazioni adolescenti al mese. Il marketing basato sul Web include giochi e mondi virtuali per coinvolgere i bambini e mantenere il loro interesse. Otto catene di fast food hanno app per smartphone in modo che i bambini non siano mai lontani dalle lusinghe per indulgere.
Anche se Happy Meals ha un minor numero di calorie, gli sforzi sempre maggiori per invogliare i bambini continueranno a contribuire all'epidemia di obesità giovanile. Non sarebbe realistico aspettarsi che McDonald's abbandonasse il loro menu altamente redditizio, ma se fossero seri nel combattere l'obesità infantile ci sarebbero state utili modifiche che avrebbero potuto essere accettate dai bambini. Ad esempio, Jack-in-the-Box ha smesso di mettere giocattoli nei pasti dei propri figli, anche se, per essere onesti, i loro pasti non sono mai stati così popolari tra i bambini come lo sono McDonald's.
Se McDonald's fosse seriamente interessato a combattere l'obesità infantile, potrebbe promuovere attivamente una tariffa più sana. Fare in modo che i bambini siano entusiasti di frutta e verdura non è così inverosimile come potrebbe sembrare. Gli psicologi dell'Università del Galles del Regno Unito hanno sviluppato un programma chiamato "Food Dudes" che presenta supereroi dei cartoni animati che ottengono poteri speciali (la loro "forza vitale") dal mangiare frutta e verdura. La ricerca nel Regno Unito e in Irlanda mostra che il programma ha portato a significativi aumenti delle scelte salutari dei bambini nei pranzi scolastici. Sebbene questo tipo di programma sia destinato alle scuole piuttosto che ai fast food, suggerisce che i bambini possono essere persuasi a scegliere cibi più sani.
È incoraggiante vedere McDonald's riconoscere che le loro offerte per bambini e ragazzi sono parte del problema, ma se sono davvero seri nell'aiutare a combattere l'obesità infantile c'è molto che potrebbero fare. Per iniziare, potrebbero offrire più frutta e verdura e dedicare una parte della loro considerevole esperienza di marketing e budget pubblicitario alla promozione di scelte più salutari per i bambini.