Il Regno Unito, la Francia e l'Irlanda sono di recente diventati gli ultimi paesi per richiedere ai produttori di sigarette di utilizzare imballaggi semplici. Le persone interessate all'acquisto di sigarette non dovranno confrontarsi con i loghi aziendali ma con avvisi di salute stampati in caratteri grandi. Altri pacchetti presenteranno immagini grafiche di polmoni malati, catramosi e arterie intasate. E in alcuni posti, i pacchetti includeranno anche ciò che è stato soprannominato il "colore più brutto del mondo", la tonalità bruno-verdastra, "Opaque Couché" (come mostrato nella foto sotto).
Si tratta di passi lodevoli nella lotta contro le malattie legate al tabacco e al tabacco. E a livello intuitivo, è difficile immaginare come potrebbero danneggiare la causa. Ma quanto sono propensi ad aiutare o ad essere efficaci nel far smettere la gente?
Fumare sigarette, mangiare cibi malsani e comprare cose al di fuori del nostro budget sono spesso scelte impulsive – quelle che facciamo di nuovo e di nuovo, pur sapendo in un certo senso che fanno male a noi. E quindi per capire perché le strategie per combatterle così spesso falliscono, dobbiamo prima considerare come l'impulsività influenzi le nostre decisioni e interferisca con l'apprendimento.
Sappiamo, per esempio, che le persone tendono ad imparare più velocemente quando un determinato comportamento e le sue conseguenze (ricompensa o punizione) sono vicini nel tempo. Quando i bambini si comportano male e vengono immediatamente inviati a "time-out", imparano ad associare il comportamento al risultato.
Ma quando un comportamento e le sue conseguenze si manifestano nel corso di mesi e anni, come nel caso del fumo o di cibi malsani, dobbiamo adottare una mentalità a lungo termine. Per le persone che non sono dipendenti dalla nicotina, prendere in considerazione i risultati a lungo termine (comprese cose come il cancro) è abbastanza semplice. E gli avvertimenti sui pacchi di sigarette potrebbero effettivamente aiutare a prevenirli per sempre illuminandosi in primo luogo.
Ma il processo diventa notevolmente più impegnativo quando l'impulsività associata alla dipendenza da nicotina si insinua. Quando siamo impulsivi, per definizione, abbiamo problemi a pensare al di fuori del momento – e le conseguenze che ne derivano sono precisamente i tipi di cose che sono improbabili. per modificare il nostro comportamento.
Nota che ci sono alcune implicazioni preoccupanti qui. Primo, finché le conseguenze delle scelte impulsive vengono rimandate, siamo notevolmente insensibili alla loro effettiva gravità. Ecco perché ricordare ai fumatori che l'abitudine uccide – probabilmente il risultato più grave di tutti – è così psicologicamente fragile. L'entità del costo non ha importanza se non la prendiamo in considerazione in primo luogo.
In secondo luogo, quelle conseguenze sono ancora meno efficaci nel modificare il comportamento quando potrebbero non venire affatto. Mentre il fumo è un forte predittore di cancro ai polmoni, BPCO e una miriade di altri disturbi, nessuno di questi è garantito. E quando ci concentriamo sulla gratificazione immediata, non è probabile che gli appelli alla probabilità siano più ragionevoli, l'incertezza ci fornisce una scappatoia psicologica che possiamo sfruttare in questo momento. (Per un argomento simile nel contesto del crimine vedi qui).
Quando mettiamo insieme queste cose, possiamo iniziare a capire la 'logica' sottostante alle scelte impulsive – che l'impulsività sposta effettivamente i profitti percepiti del comportamento indesiderato in questione (fumare, in questo caso). In particolare, gonfia i benefici e minimizza i costi, e le persone agiscono di conseguenza.
Per convincere la gente a smettere, quindi, dobbiamo trovare un modo per intervenire e modificare le strutture di pagamento sottostanti alla decisione . Qui, la confezione grafica potrebbe avere un effetto sul comportamento di acquisto tra i fumatori, ma soprattutto nel senso che scatena una reazione spiacevole e viscerale (cioè, semplicemente osservando impone un piccolo "costo"), e non perché richiede una sorta di più ampio ricerca dell'anima sulle conseguenze a lungo termine sulla salute. Strategie più efficaci intervengono e impongono costi esterni diretti che rendono i guadagni immediati e certi del fumo meno dei profitti del non fumare.
In pratica, come potrebbero apparire queste strategie? A livello di comportamento individuale, potremmo imporre conseguenze "artificiali" e chiedere a chi ci circonda di farle rispettare. Ad esempio, potresti decidere che se fumi, al tuo coniuge è permesso di togliere la notte dai piatti stessa notte e ogni volta (l'esperto di politica pubblica Mark Kleiman chiama questa "punizione veloce e certa"). La prospettiva di problemi di salute a lungo termine potrebbe non ricalibrare i profitti percepiti nelle nostre menti. Ma la certezza di dover fare i piatti in dieci minuti potrebbe benissimo farci riconsiderare le nostre scelte nel presente.
A livello governativo, è relativamente facile attuare la logica della punizione "rapida e certa" nel contesto di qualcosa come il fumo, poiché nella decisione è incorporata una transazione finanziaria. E infatti, il paese usa già cose come le tasse nel tentativo di spostare i profitti delle decisioni dei consumatori. Ogni volta che qualcuno sceglie di accendersi, paga un premio immediato, oltre i costi intrinseci associati all'abitudine.
E gli aumenti delle tasse hanno funzionato in termini di indurre le persone a smettere, specialmente quelle più vulnerabili (giovani e poveri, comprese le minoranze povere). Ma il fumo persiste in una parte della popolazione perché, per questi individui, dobbiamo ancora ricalibrare sufficientemente i profitti percepiti della decisione. L'ulteriore aumento delle tasse porterà a termine questo – e si noti che quando le conseguenze sono già immediate e certe, le persone con un'impulsività alta risponderanno alla gravità.
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Kleiman, M. (2013). Intelligente sul crimine. Diario della democrazia. Estratto da http://democracyjournal.org/magazine/28/smart-on-crime/
Pinker, S. (2011). I migliori angeli della nostra natura. New York, NY: Viking.
Chaloupka, FJ, Cummings, KM, Morley, CP, e Horan, JK (2002). Tasse, prezzo e fumo di sigaretta: prove dai documenti del tabacco e implicazioni per le strategie di marketing delle compagnie del tabacco. Tobacco Control, 11 (suppl 1), i62-i72.
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