C'è una citazione ben nota che dice che se vuoi capire come vivono gli animali, non vai allo zoo, vai nella giungla. E così faccio.
Negli ultimi quindici anni ho intervistato migliaia di uomini, donne e bambini nelle loro case in 77 paesi alla ricerca di nuovi desideri del consumatore.
Sono su un aereo, o in una stanza d'albergo, 300 notti all'anno, offrendo un'opportunità continua di osservare le persone e le culture che abitano dalle loro prospettive. Provo a rispondere a domande come: Come si formano gruppi di persone? Quali sono le loro convinzioni principali? A cosa aspirano e perché? Come creano legami sociali? In che modo una cultura differisce da un'altra? Qualcuna di queste convinzioni, abitudini o rituali locali ha un significato universale?
Non ultimi sono gli esempi di comportamenti strani, o verità generali, che inciampo in tutto il mondo. Abbiamo paura, per esempio, di lasciare che gli altri sappiano di più su di noi di quanto sappiamo di noi stessi – temendo soprattutto che le nostre maschere scivolino, e perderemo il controllo, lasciando che gli altri ci vedano come siamo veramente. Non siamo in grado di percepire le persone che amiamo – mariti, mogli, partner, bambini – invecchiando fisicamente nello stesso modo in cui notiamo che le persone che vediamo invecchiano meno spesso. Oppure, tutti gli umani sperimentano "momenti di caramelle" – un sistema interno di ricompense che si svolge mentre lavoriamo, leggendo, pensando o focalizzando, e che ri-energizza la nostra routine e ri-stimola la nostra attenzione. In relazione a ciò, ci "ricompensiamo" sulla scia del completamento di un grande lavoro, così come la generosità che proviamo nei confronti degli altri durante le vacanze si traduce nei nostri regali di acquisto per noi stessi. E, in un mondo trasparente e sovrappopolato, dove riversiamo le nostre vite interiori online, più che mai il concetto di "privacy" e "esclusività" è diventato il più grande lusso di tutti.
Perché la maggior parte di noi quando siamo sui nostri telefoni cellulari cammina in circolo mentre parliamo, come se in qualche modo creassero un fossato o un muro di privacy? Perché, quando abbiamo fame o sete, apriamo la porta del frigorifero, guardiamo dall'alto in basso, chiudiamo la porta e qualche istante dopo ripetiamo questo stesso comportamento? Perché quando siamo in ritardo per un appuntamento, cerchiamo orologi che raccontino un "momento migliore", giustificando così il nostro ritardo? Perché in un aeroporto, in una stazione ferroviaria o in un concerto rock percepiamo persone tra la folla come membri medi delle "masse", non rendendosi conto che stanno facendo esattamente lo stesso con noi? Perché così tante persone ottengono le loro migliori idee sotto la doccia?
Mi viene spesso in mente l'intervista più memorabile che abbia mai condotto. Il motivo per cui è stato così rivelatore, mi sono reso conto in seguito, è stato che ho avuto il tempo dell'appuntamento sbagliato e mi sono presentato un'ora prima del previsto. Quando ho suonato il campanello, l'intervistata, una donna di mezza età, mi ha accolto alla porta. Si era appena alzata dal letto, i suoi capelli erano spettinati e indossava un ampio accappatoio blu. Non sembrava affatto felice di vedermi. Mi scusai ripetutamente per aver sbagliato il tempo, e le dissi che sarei tornato entro un'ora, ma lei insistette perché io entri comunque.
Ciò che seguì fu l'intervista più onesta che abbia mai condotto.
La donna non aveva avuto il tempo di prepararsi. Non aveva avuto il tempo di prepararle il viso o di pulire la sua casa. La vedevo a tutti gli effetti nuda. Di conseguenza, non c'era motivo di inganno, non aveva senso dirmi cosa pensava volevo sentire. Due ore dopo, ho lasciato la sua casa per ricordare le ore della nostra vita trascorsa indossando maschere per salutare il mondo.
La mia esperienza insolita ha un nome: "cognizione coperta", un fenomeno psicologico che si riferisce alle influenze che il nostro abbigliamento ha sui nostri processi cognitivi e decisionali e sui modi in cui inconsciamente adattiamo il nostro comportamento alle persone e ai simboli che ci circondano. Le nostre voci diventano più alte quando parliamo con un bambino? Rallentano quando ci rivolgiamo ad una persona anziana? Si approfondiscono alla presenza dei nostri genitori, o diventano più alti intorno ai nostri animali domestici? Il nostro comportamento cambia in presenza di un ufficiale di polizia, un vigile del fuoco o un medico?
La maggior parte delle volte la risposta è sì. (Gli studi rivelano che se indossiamo un camice bianco che ci è stato detto che appartiene a un medico, prestiamo maggiore attenzione a ciò che ci circonda, ma se ci viene detto che lo stesso camice bianco appartiene a un pittore, la nostra attenzione non mostra alcun miglioramento a tutti.2)
La cognizione racchiusa è una variante di un campo di studio scientifico noto come cognizione incarnata, che postula che "gli umani pensano non solo con il loro cervello ma con i loro corpi3" e che a loro volta i nostri corpi stessi possono suggerire vari concetti astratti nel nostro cervello che Per esempio, se tu o io portiamo un blocco appunti, in generale ci sentiamo più importanti, organizzati e consapevoli di ciò che dobbiamo fare quel giorno. Per ragioni inconsce, associamo il lavaggio delle nostre mani con la pulizia morale, e valutiamo anche le persone che tengono una tazza di caffè caldo più calda e più accessibile di noi che tengono in mano un bicchiere di tè freddo. Inoltre, quando ci viene chiesto di concentrarci su un evento imminente, tendiamo ad inclinarci sui sedili, come se "incontrassimo fisicamente" il nostro futuro, ma ci incliniamo discretamente all'indietro nei nostri posti se qualcuno ci chiede di riflettere sugli eventi che hanno già preso place.5
La cognizione incarnata e incarnata sono entrambi campi nascenti di studio psicologico, ma nessuno dei due sorprenderà nessuno che abbia mai comprato un nuovo capo d'abbigliamento e ha creduto che avrebbe risolto problemi che andavano dalla scarsa autostima alla fobia sociale. Infatti, dal momento in cui apriamo gli occhi al mattino, la maggior parte di noi cerca inconsciamente totem esterni di trasformazione. Il nostro smartphone La nostra prima tazza di caffè. Fare la doccia, lavarsi i capelli, radersi le gambe o il viso e cambiarsi nei nostri abiti da lavoro sono tutti rituali del divenire. Alla fine della giornata, quando laviamo via la nostra pittura a base di grasso e cambiamo i nostri costumi, confrontiamo chi eravamo tutti insieme.
Martin Lindstrom è l'autore del libro Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends (St. Martin's).
