La pubblicità nostalgica può ri-scrivere le tue memorie d'infanzia?

Una campagna pubblicitaria evocativa per le sneakers Keds negli anni '90 ha avuto delle reminiscenze femminili. "Che taglia indossavi Keds," suggerì la pubblicità, "quando smisero di consegnare il latte? Quando tua madre era la donna più bella del mondo? Quando hai imparato a fare un complimento? E hai iniziato a tenere la mano di tuo padre? "Le pubblicità erano un invito a indulgere nella nostalgia di un'infanzia sicura con tutti i dettagli: forti figure genitoriali, quartieri frondosi, lattai allegri e campana in mano nei Keds scalcinati.

Tranne che quegli affettuosi "ricordi" dell'infanzia potrebbero aver coinvolto alcune sneakers immaginarie.

I ricercatori della memoria sanno da molto tempo che la memoria riguarda la reimmaginazione degli eventi più che la loro registrazione, e che applicare abilmente i giusti suggerimenti può indurre le persone a "ricordare" tutti i tipi di eventi infantili che non sono mai accaduti a loro. Più recentemente, alcuni hanno rivolto la loro attenzione alle tecniche utilizzate nella pubblicità, in particolare negli annunci che sono progettati per avvolgere i lettori e gli spettatori in un caldo bagliore color seppia, con il tipo di linguaggio che ispira il ricordo immaginativo.

Ad esempio, in uno studio del 2002 condotto da Kathryn Braun, i lettori hanno visto il seguente annuncio per i parchi a tema Disney:

• Diventare la persona che ho bevuto
• Le lettere d'amore più sexy
• "Pensavo di essere un introverso era anormale"
• Vuoi essere apprezzato? Controlla due cose prima di fare clic su INVIA
• Sono lacerato tra 2 uomini

È tempo di ricordare la magia

Dai un'occhiata alla tua infanzia … Prova a ricordare la prima volta che hai visitato un parco a tema Disney … Pensa a questa immagine … Guarda il castello di Cenerentola brillare nella luce del sole … senti la brezza che si raffredda dal sudore che hai elaborato mentre corri da corsa a cavalcare per adattarsi al massimo dell'eccitazione nella tua giornata. Ricorda l'orgoglio che sentivi quando hai cancellato il requisito di altezza indicato dalla mano di legno del personaggio … che ti ha permesso di andare sulle giostre davvero fantastiche come Space Mountain.

Eri nel tuo elemento: cibo per il festival, giostre spaventose e spettacoli emozionanti. Con la canzone "It's a Small World After All" nella tua mente, sei tornato al tuo hotel per riposare per un altro giorno. Proprio allora, hai individuato uno dei personaggi, sembra Bugs Bunny! Ti ha salutato. L'adrenalina ti ha investito e in qualche modo sei riuscito a muovere i piedi nella sua direzione. Ti ha stretto la mano. La fine perfetta per una giornata perfetta.

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Là. Galleggiare ancora nella nostalgia nostalgica? Eri uno di quei fortunati bambini che sono andati a Disneyland o Disneyworld per le vacanze di primavera? E sei stato abbastanza fortunato da stringere la mano a Bugs? Se è così, sei caduto preda di una falsa memoria. Bugs Bunny è un personaggio della Warner Brothers, non una creazione Disney, e se fosse stato visto passeggiare per Disneyworld cercando di stringere la mano ai bambini, sarebbe stato probabilmente rimosso dalle guardie di sicurezza.

Il testo che hai appena letto proviene da un annuncio falso creato da Braun e colleghi per assomigliare a un annuncio Disney reale. Le persone che lo hanno letto credevano di aver preso parte a uno studio per testare l'efficacia delle varie tecniche di marketing. E sicuramente, quando gli è stato chiesto in seguito i loro ricordi d'infanzia di visitare un parco Disney, circa un quinto di loro ha riferito di aver incontrato Bugs Bunny.

Da questo particolare studio, i ricercatori sono stati interessati a come i falsi ricordi potrebbero avere un impatto sulle scelte dei consumatori. In un esperimento, le persone sono state portate a credere di aver amato gli asparagi la prima volta che l'hanno provato da bambini – di conseguenza, hanno detto che sarebbero stati più disposti a sceglierlo in un menu del ristorante, e sembravano disposti a pagare più per esso di un gruppo la cui memoria non era stata infiltrata in modo simile.

Possono anche essere indotte memorie negative, con conseguenze per la scelta del consumatore. Uno studio ha usato una finta notizia per impiantare la falsa memoria che Plutone potrebbe aver impropriamente leccato le orecchie dei partecipanti durante un viaggio d'infanzia in un parco Disney – queste persone avevano ricordi più negativi di Plutone e erano disposti a pagare meno per un ricordo di Plutone di persone che non aveva ceduto alla falsa credenza.

Questi viaggi inaffidabili lungo la corsia di memoria suggeriscono che gli inserzionisti hanno molto da guadagnare dal modificare le nostre reminiscenze. E con l'invecchiamento della popolazione dei consumatori che è particolarmente ricettiva ai temi nostalgici nelle pubblicità, possiamo aspettarci di vedere molti più tentativi da parte dei professionisti del marketing per convincerci a reimmaginare i nostri ricordi più felici come intrecciati con quella speciale marca di soda, biscotti o dentifricio quella mamma comprava sempre per noi.

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Per saperne di più su questi esperimenti sui falsi ricordi:

Braun, KA, Ellis, R. & Loftus, EF 2002. Rendi la mia memoria: come la pubblicità può cambiare i nostri ricordi del passato. Psicologia e marketing, 19 , 1-23.

Laney, C., Morris, EK, Bernstein, DM, Wakefield, BM e Loftus, EF 2008. Asparagi, una storia d'amore: mangiare più sano potrebbe essere solo un falso ricordo. Psicologia sperimentale, 55 , 291-300.

Berkowitz, SR, Laney, C., Morris, EK, Garry, M., & Loftus, EF 2008. Plutone si comporta male: false credenze e le loro conseguenze. American Journal of Psychology, 121 , 643-660.

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