Ecco un titolo da MSNBC.com l'altro giorno: "Riforma della salute: buttare giù la ciambella". Manca in larga misura il dibattito sull'assistenza sanitaria, dice l'autore, è una discussione sul ruolo della scelta personale nella creazione di problemi di salute come l'obesità . Alcune persone si chiedono perché i loro dollari delle tasse dovrebbero essere usati per prendersi cura delle persone che stanno rovinando la propria salute mangiando troppo.
Al contrario, pochi giorni prima Ellen Goodman aveva scritto un articolo editoriale nel Boston Globe sostenendo che il problema dell'obesità della nazione ha qualcosa a che fare con il modo in cui il cibo viene commercializzato. L'industria alimentare ha investito miliardi nelle tecniche di pubblicità e di lavorazione del cibo per rendere irresistibile il cibo, e Goodman ha opinato che questo potrebbe avere qualcosa a che fare con il motivo per cui così tante persone mangiano troppo. Molti lettori di Goodman sembravano inclinarsi maggiormente verso la spiegazione della "responsabilità personale"; molti di loro hanno combinato questa opinione con l'opinione che Goodman fosse un commiseratore per aver persino suggerito che l'industria alimentare si assumesse una certa responsabilità in questo problema.
Dal mio punto di vista, questo dibattito non supererà mai la fase di gridare fino a quando non riconosciamo che alcuni dei nostri concetti etici – in particolare il modo in cui pensiamo al comportamento e alla responsabilità intenzionali – non hanno tenuto il passo con la ricerca sul perché le persone agiscono come loro fanno. Moralmente, siamo bloccati nel Medioevo, con supposizioni come "ad eccezione dei riflessi, le azioni delle persone sono intenzionali e volontarie". In questa prospettiva, quasi tutto ciò che le persone sensate fanno è il risultato di decisioni consapevoli di agire.
Esistono ormai prove schiaccianti, provenienti da campi come la psicologia sociale e le neuroscienze cognitive, a dimostrazione del fatto che questo è assolutamente sbagliato. Di fatto, la maggior parte di ciò che facciamo è orchestrato da processi mentali che non raggiungono mai la piena consapevolezza: abitudini radicate, schemi e stereotipi cognitivi inconsci e così via. Il mio lavoro in questo settore si è particolarmente preoccupato del ruolo dell'imitazione: gli esseri umani sono macchine imitatrici. Per fare un solo esempio, una persona imiterà da vicino le espressioni facciali di un compagno di conversazione, senza alcuna intenzione o consapevolezza di farlo.
Quel punto ha implicazioni enormi per la comprensione dell'efficacia della pubblicità. Lo psicologo sociale John Bargh ed i suoi colleghi hanno fatto un certo numero di studi pertinenti qui; un recente articolo mostra che guardare le persone mangiare aumenta il comportamento alimentare nei telespettatori. Come sostengo nel mio libro Caught in Play, l'imitazione è anche centrale per comprendere gli effetti della nostra partecipazione all'intrattenimento in generale. L'intrattenimento è un altro dominio in cui i processi mentali automatici modellano i nostri valori e comportamenti.
Quindi, qual è il punto? Semplicemente questo: non ho discussioni con coloro che invitano i consumatori a essere responsabili. Le persone che mangiano troppo devono assumersene la responsabilità. Ma ora sappiamo che il comportamento alimentare – per attenersi a questo esempio – può essere fortemente incoraggiato dai processi mentali che avvengono al di fuori della consapevolezza cosciente. Chi è responsabile per questo? Non sono le persone che progettano intenzionalmente la pubblicità e l'elaborazione alimentare per generare un consumo eccessivo? Se chiedi che i consumatori siano responsabili, perché non essere coerenti e chiedi che anche le industrie che promuovono il consumo siano responsabili?
Peter G. Stromberg è l'autore di Caught in Play: How Entertainment Entertainment on You. Foto di Bandita.
