La domanda globale di beni di lusso è forte e in rapida crescita, con oltre $ 200 miliardi di vendite annuali ogni anno. I consumatori acquistano questi beni per una serie di motivi, tra cui perché trasmettono un senso di status, ricchezza ed esclusività. Questi acquisti portano gli altri a fare rapide inferenze sul carattere dell'acquirente (ad esempio, di successo, arrogante, tra molti altri). Inoltre, l'utilizzo e la visualizzazione di prodotti di lusso può suscitare vari sentimenti da parte dell'utente.
Basandosi sulla recente ricerca in psicologia sociale sull'orgoglio, in un recente articolo con Karl Aquino e Jessica Tracy (entrambi presso l'Università della British Columbia), mostriamo che ci sono due tipi (cioè "sfaccettature") di orgoglio nel consumo.
È interessante notare che dimostriamo che il sentimento che motiva il desiderio di acquisti di lusso (realizzazione, o ciò che viene definito "orgoglio autentico") è molto diverso dal sentimento che deriva dal mostrare quegli stessi prodotti (snobismo o quello che viene chiamato "orgoglio hubristico"). “). In altre parole, la stessa emozione (orgoglio) opera in due modi diversi. Questi risultati gettano nuova luce sul motivo per cui i consumatori acquistano marchi di lusso, mettendo in evidenza un paradosso: questi acquisti sono ricercati da accresciute sensazioni di realizzazione (e non arroganza), ma invece segnalano arroganza agli altri (piuttosto che realizzazione). Inoltre, dimostriamo che questi effetti sono generalmente più pronunciati per coloro che hanno un basso narcisismo.
Queste conclusioni erano basate sui risultati di sette esperimenti. In alcuni, ai partecipanti è stato chiesto di ricordare un marchio di lusso o un marchio non di lusso che possedevano, e abbiamo valutato la quantità di ogni aspetto di orgoglio che sentivano. Chi ricordava i beni di lusso si sentiva snobbier (orgoglio hubristico), ma non più compiuto (autentico orgoglio), mostrando l'aspetto precedente dell'orgoglio derivato dal consumo di lusso. Un'altra versione dello studio ha fatto votare ad altre persone un utente di marca di lusso (o non di lusso). Le persone giudicavano il consumatore del marchio di lusso più snob, ma non più compiuto.
Tuttavia, in altri studi, abbiamo dato ai partecipanti un compito progettato per farli sentire orgoglio autentico o hubristic, o un compito di controllo. Abbiamo quindi valutato il loro desiderio di acquistare articoli di marca di lusso e non di lusso. Questa volta, coloro che si sentivano realizzati avevano un desiderio più elevato di acquistare beni di lusso rispetto a quelli che si sentivano orgogliosi dell'orgoglio, suggerendo che i sentimenti di realizzazione sono una motivazione più forte del consumo di lusso rispetto al sentirsi snob. In un'altra variante, abbiamo misurato il senso cronico dei partecipanti compiuti e snob; livelli più alti di realizzazione erano associati a un desiderio più elevato di beni di lusso.
Questa ricerca ha implicazioni per le aziende che vendono beni di lusso, o desiderano commercializzare prodotti in quanto tali. I marchi di lusso sono talvolta posizionati in modo da associarli allo snobismo, ad esempio contrastando chi li indossa con lavoratori di professioni di basso livello. Altri, come Rolex "Una corona per ogni successo", suggeriscono che il suo prodotto è un segno di realizzazione. La nostra ricerca mostra che sebbene i consumatori associno effettivamente i beni di lusso sia con la realizzazione sia con lo snobismo, il primo è più motivante nel creare il desiderio del consumatore.
Al di là dei fornitori di beni di lusso, anche la crescente ossessione di alcuni consumatori di acquistare marchi di lusso, in particolare quando non possono ragionevolmente permetterseli, è una preoccupazione. Per coloro che sono interessati ad aiutare i consumatori a regolare meglio le loro spese ed evitare ulteriori debiti, i nostri risultati parlano dei fattori psicologici che motivano i consumatori ad acquistare prodotti che potrebbero rendere le loro vite economicamente precarie.
Carta completa:
McFerran, Brent, Karl Aquino e Jessica L. Tracy (in stampa, 2014), "Prove di due sfaccettature dell'orgoglio nel consumo: risultati dai marchi di lusso", Journal of Consumer Psychology.
