Perché gli acquirenti odiano le frequenti variazioni dei prezzi

Fino a poco tempo fa, la maggior parte delle aziende cambiava i prezzi una o due volte l'anno, di solito quando stampavano nuovi cataloghi. Fino a un decennio fa, persino i rivenditori online all'avanguardia come Amazon non hanno cambiato molto i loro prezzi. In uno studio, ad esempio, gli studiosi di marketing Mark Bergen, Robert Kauffman e Dongwon Lee hanno analizzato i prezzi dei libri su Amazon per un periodo di 449 giorni nel 2003 e 2004. Hanno scoperto che il prezzo di un libro è cambiato sul sito in media una volta ogni 222 giorni . In altre parole, Amazon ha cambiato i prezzi solo una volta ogni 7 mesi e mezzo.

Fonte: vendita di Thomas8047 Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Come sono cambiate le cose da allora! Oggigiorno molte aziende utilizzano un software di ottimizzazione dei prezzi che collega le informazioni sui loro costi interni con punti dati sulle preferenze dei loro clienti e modelli di acquisto. Gran parte di questi dati si trova nel cloud e viene analizzata utilizzando un software sofisticato. Inoltre, le aziende hanno anche iniziato ad adottare prezzi dinamici. Questi metodi calcolano i prezzi migliori da addebitare in tempo reale in base a quanto acquistano i clienti, quali sono i costi della fatturazione e altre variabili di mercato. Poiché le decisioni in materia di prezzi sono prese da algoritmi ed escludono interamente gli esseri umani, in teoria, le imprese possono cambiare i prezzi ogni secondo se sono così inclini. Per aggiungere benzina a questo fuoco, anche le promozioni di prezzo a breve durata, le vendite flash e le offerte giornaliere sono diventate molto popolari negli ultimi anni. Il costo del cambiamento dei prezzi (o quello che gli economisti chiamano "costi del menu") ha continuato a diminuire.

Non sorprende affatto, quindi, che tutti, dai cinema alla Disney World e persino ai ristoranti, stiano cambiando i loro prezzi sempre più spesso. Per non parlare delle compagnie aeree e degli hotel, che da decenni si affidano a frequenti cambi di prezzo come parte dei loro modelli di business. Anche su Amazon e altri siti di rivenditori online, è ormai normale che i prezzi cambino più volte al giorno.

Ma questa è una buona cosa? In un articolo di HBR.org l'anno scorso, ho scritto sul perché cambiare i prezzi troppo spesso non è necessariamente vantaggioso per le imprese. Una cosa che ho menzionato in quell'articolo è che i consumatori odiano i frequenti cambiamenti dei prezzi. In questo post del blog, voglio approfondire questo problema e considerare i motivi per cui questo è il caso.

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I prezzi che cambiano frequentemente sono opachi e ai consumatori è difficile formare un prezzo di riferimento.

Man mano che i consumatori acquistano qualsiasi prodotto, nel tempo diventano consapevoli dei suoi prezzi. Ogni volta che acquistano, o leggono o sentono parlare dei prezzi attraverso annunci pubblicitari, social media, ecc. Apprendono. Nel tempo, formano un "prezzo di riferimento" per il prodotto nella loro testa, o quale dovrebbe essere il suo prezzo normale.

Questo processo viene interrotto quando il prezzo di un prodotto cambia costantemente e oscilla su un ampio intervallo. A causa della volatilità, molte persone trovano difficile definire il prezzo di riferimento. La trasparenza dei prezzi viene persa e hanno difficoltà a capire cosa sta causando le variazioni dei prezzi e se queste modifiche hanno senso.

La loro decisione di acquisto diventa complicata.

Fonte: Half Price di Michael Summers Flickr con licenza Under CC BY 2.0

In circostanze normali, al momento dell'acquisto di articoli di uso quotidiano, i consumatori utilizzano un processo di acquisto relativamente semplice. In primo luogo, esaminano il prezzo dell'articolo e poi pensano al prezzo di riferimento che hanno già in testa per valutare se è economico o costoso. Sulla base di questa valutazione, acquistano l'oggetto o se ne vanno.

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Quando i prezzi cambiano frequentemente, tuttavia, questo processo diventa infinitamente più complesso per i consumatori. Ora il prezzo di riferimento non è più facilmente disponibile. Quindi, quando decidi se comprare, la persona deve cercare in posti diversi, provare a ricordare quello che hanno pagato l'ultima volta, controllare quando il prezzo è cambiato e da quanto, e così via. Quello che avrebbe dovuto essere un processo abituale di 10 secondi, ora è diventato molto complicato e fastidioso.

La conseguenza: ritardano l'acquisto.

In una situazione di acquisto complicata, i consumatori passano alla modalità di domanda "Devo comprare ora o dovrei aspettare fino a tardi?" Non sanno quando premere il grilletto. Anche quando i prezzi sono diminuiti, ad esempio, attenderanno che i prezzi scendano ancora e finiscano per perdere quello che sarebbe stato un grande affare. Ti è successo di recente?

La ricerca sulla psicologia del consumo mostra che quando le decisioni diventano complesse, molte persone ritardano la decisione o ne escono del tutto. Ad esempio, quando il prezzo di una giacca, una borsetta o un paio di scarpe va su e giù più volte al giorno sul sito di un rivenditore online, l'opzione migliore per molti è semplicemente di mettere fuori servizio e posticipare l'acquisto. Il seguente esempio tratto da una notizia di AP lo illustra perfettamente:

Prendi Aisha Senior, che di recente ha osservato il prezzo di un cappotto che voleva aumentare e diminuire diverse volte tra $ 110 e $ 139 in un arco di sei ore su Amazon.com. Era così frustrata dalle fluttuazioni dei prezzi che ha finito per non acquistare il cappotto sul sito. "È decisamente fastidioso", ha detto Senior, che vive a New Haven, nel Connecticut. "Che cosa sta facendo esattamente andare su e giù?"

Si fissano sui prezzi e ignorano le altre funzionalità del prodotto.

Un'altra conseguenza dei prezzi in continua evoluzione è che sposta l'attenzione del consumatore lontano dalle caratteristiche del prodotto al suo prezzo. Come ha osservato l'economista Julio Rotemberg, "… i consumatori usano i cambiamenti nominali dei prezzi come fattore scatenante per riflettere sul fatto che i produttori siano o meno giusti." Siamo molto cauti nel prestare attenzione agli stimoli che cambiano e ignorare quelli che rimangono stabili. Quindi, quando i prezzi fluttuano costantemente ma le altre caratteristiche del prodotto non cambiano, i consumatori spostano naturalmente la loro attenzione dagli aspetti funzionali e esperienziali del prodotto e focalizzano la loro attenzione sul prezzo.

Fonte: Shopping Queen di Marcus Kohler Flickr Con licenza CC BY 2.0

In nessun luogo questo fenomeno è più evidente nel mercato che nei negozi di mobili. In questo settore, i marketer hanno fatto affidamento su vendite costanti negli ultimi anni. Prima che questa tendenza iniziasse, i compratori di mobili usavano basare la loro scelta di acquisto su fattori quali la qualità, la durabilità e la reputazione del marchio. Ma al giorno d'oggi, influenzati dal costante aumento delle vendite, molti acquirenti di mobili tendono a concentrarsi maggiormente sul prezzo.

Cosa succede quando la gente appesantisce troppo il prezzo? Spesso finiscono con prodotti o servizi di bassa qualità che causano loro dolore invece di dar loro felicità. Invece di comprare qualcosa una volta e usarlo per un lungo periodo, devono continuare a sostituire gli oggetti scadenti.

Conclusione

Per i clienti, i prezzi che cambiano troppo spesso sono come semafori tremolanti. Confondono, frustrano, infastidiscono e fermano i clienti quando sono fuori per comprare.

Non sembra che le aziende rallenteranno la velocità delle loro variazioni di prezzo in qualunque momento presto. Nel mio prossimo post, vedrò come i consumatori possono gestire questa costante fluttuazione dei prezzi e comunque prendere buone decisioni di acquisto.

A proposito di me

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.