Quando i prezzi elevati attirano i consumatori e i prezzi bassi li respingono

Il prezzo ha un valore informativo che equivale al prezzo elevato con l’alta qualità.

In quanto consumatori, pensiamo che i prezzi elevati siano dolorosi e che i prezzi bassi siano attraenti. Tuttavia, i prezzi hanno un potente valore informativo che può rendere invalida questa relazione. Il livello del prezzo di un oggetto incorpora e trasmette informazioni utili sulla sua qualità (o sulla sua mancanza) o sulla qualità del negozio da cui è stato acquistato.

Fonte: The Spirit of Ecstacy di Anders Nord Unsplash Con licenza CC BY 2.0

Per esempio, se tutto quello che vi dico di una macchina in particolare è che ha un prezzo di $ 85.000, le visioni di un’auto di lusso elegante sono sicuri di ballare davanti ai vostri occhi anche quando non ci sono altre informazioni sul veicolo. È improbabile che visualizzi un’autovettura a tre oa cinque porte o un minifurgoncino tagliafili dato questo prezzo di $ 85.000.

• Overdose e altri miti di droga e dipendenza
• Non tutti gli imprenditori sono simili
• Il problema profondo di AI
• L’origine del Fiddle Fittest
• Perché la Finlandia è così felice?

D’altra parte, se ti dico che il mio pranzo oggi costa solo un dollaro, indovinerai che ho avuto un taco o un hot dog da un camion di cibo, non un pasto gourmet di più portate.

Il livello di prezzo di un oggetto, di per sé, fornisce informazioni utili e talvolta diagnostiche sul prodotto. Il valore informativo del prezzo è particolarmente potente quando il prezzo dell’articolo è estremo, sia nella fascia alta che nella fascia bassa. Può funzionare in modi contro-intuitivi che hanno poco senso economico.

Il caso dell’autore dello scantinato affare

Per comprendere il potere del valore informativo, la consulente Dorie Clark racconta il caso di un autore di bestseller molto quotato del New York Times che è stato invitato ad essere un oratore principale alla convention annuale di un’associazione. Quando ha chiesto la sua quota di partecipazione per partecipare, l’autore superstar ha citato un modesto prezzo di $ 3000, una frazione di ciò che l’associazione si aspettava di sentire. Invece di essere elettrizzati all’idea di aver bloccato un oratore di alto livello ad un prezzo molto inferiore all’importo previsto, gli organizzatori dell’evento hanno iniziato a ripensarci. Si sono chiesti se avessero scelto il diffusore giusto e si fossero preoccupati della qualità del discorso che avrebbe pronunciato. Questa reazione avversa si è verificata perché il prezzo era troppo basso! Come consigliere di Clark, “Il prezzo è spesso un proxy per la qualità, e quando ti metti in una posizione di basso livello, ti segnala che non sei sicuro del tuo valore – o il valore non è proprio lì. O può essere allarmante per i potenziali clienti. ”

• Il grande problema del calcio americano
• Hai mai veramente “scelto” un partner romantico?
• Perché AI non sostituirà completamente gli esseri umani in qualsiasi momento a breve
• Semplificando la vita finanziariamente
• The Environmental Ruin di Eastman Kodak

Il prezzo più alto può essere il più confortante

Alla fine degli anni ’90, quando i beni confezionati di beni di consumo P & G volevano introdurre il nuovo prodotto Olay Total Effects, la società ha testato diversi livelli di prezzo di $ 12,99, $ 15,99 e $ 18,99 per determinare quale prezzo sarebbe più attraente per i clienti target. Presumibilmente avrebbero realizzato un profitto a tutti questi prezzi. A un basso livello di prezzo, un buon numero di consumatori tradizionali che facevano acquisti in drogherie o drogherie manifestavano interesse per Olay, ma gli acquirenti di prestigio che lo acquistavano nei grandi magazzini non erano così reattivi. Pensavano che fosse troppo economico per essere nei grandi magazzini. Al livello di prezzo di $ 15,99, l’importo degli interessi di acquisto di entrambi i gruppi è diminuito. Ma sorprendentemente, quando il prezzo di Olay è stato aumentato a $ 18,99, entrambi i gruppi, e in particolare, le intenzioni dei compratori dei grandi magazzini di acquistare hanno sparato a livelli superiori al prezzo di $ 12,99. Più persone volevano acquistare lo stesso prodotto ad un prezzo più alto. Come Joe Listro, il responsabile R & D di Olay ha spiegato:

“Quindi, $ 12,99 era davvero buono, $ 15,99 non così buono, $ 18,99 ottimo. Abbiamo scoperto che a $ 18,99, stavamo iniziando a ottenere consumatori che acquisterebbero in entrambi i canali. A $ 18,99, è stato un grande valore per un acquirente di prestigio che era abituato a spendere $ 30 o più [per un prodotto simile]. Ma $ 15,99 non era la terra di nessuno, troppo costoso per un acquirente di massa e davvero non abbastanza credibile per un acquirente di prestigio. ”

Ciò che colpisce di questa storia è che lo stesso identico prodotto è stato testato da P & G, tuttavia è stato il livello dei prezzi a creare un così diverso grado di risposta. Il valore informativo del prezzo di Olay di $ 18,99 stava nel confortare gli acquirenti di prestigio segnalando l’efficacia del prodotto e nel rendere il prodotto ambizioso per gli acquirenti di massa, ritraendolo come un oggetto di lusso a prezzi accessibili su cui poter concedersi. Qualunque cosa fosse inferiore era dannosa per il successo del nuovo prodotto.

I prezzi elevati attraggono i consumatori quando la valutazione della qualità è difficile

Fonte: $ 4 cipolle di Milkovi Unsplash Con licenza CC BY 2.0

Come mostrano entrambi i casi, il valore informativo del prezzo è particolarmente potente quando l’acquirente ha difficoltà a discernere la qualità dell’oggetto. I servizi del relatore principale erano quelli che i marketer chiamano “esperienza buona”, la cui qualità può essere valutata solo dopo che l’esperienza è stata completata. Allo stesso modo, il prodotto Olay Total Effects era stato recentemente introdotto sul mercato, quindi i consumatori non avevano una buona idea di cosa aspettarsi.

La lezione principale per i consumatori è questa. Quando la qualità di un prodotto è difficile da valutare, è il momento in cui gli esperti di marketing tendono a fissare i prezzi a un livello elevato per segnalare che stanno vendendo articoli di alta qualità. Questo è il momento in cui dovresti prendere il tempo per fare ricerche e cercare di capire cosa contribuisce alla qualità in modo che tu possa acquistare l’oggetto con il miglior valore anziché il più costoso.