Sedotto dalla bellezza

Donna in uniforme

Era un libro che pensavo esistesse solo nel mito eppure mi sono imbattuto per caso in un negozio di libri di seconda mano a Fulham, Londra. Avevo sentito molte voci sulla sua bellezza ed eleganza, ma non le credevo perché nessuno l'aveva mai visto. Amici e colleghi all'università avevano affermato che un amico di un amico ne aveva gestito uno, ma io ho liquidato gli avvistamenti insieme a quelli del mostro di Lochness.

Eppure eccolo qui. L'ho esaminato dettagliatamente per assicurarmi che fosse autentico. Alla cassa il libraio stava chiacchierando con un cliente. Quando misi nervosamente il libro sul bancone c'era silenzio gelido. L'altro cliente se ne andò rapidamente. Ho sentito che dovrei spiegare. "Sono un docente universitario," ho detto "è per la ricerca". Il libraio era più comprensivo e pensosamente lo avvolse per nascondere la copertina.

Avevo tanto voglia di aprirlo sul treno affollato della metropolitana ma ero preoccupato per la reazione degli altri passeggeri. Alla fine, nella sicurezza del mio studio, ho potuto esaminarlo. Presenta un'intera identità del marchio in simboli grafici, insegne, bandiere, distintivi, insegne degli uffici, caratteri tipografici e abiti (molti disegnati da Hugo Boss). Il designer aveva usato le linee pulite, l'astrazione, gli stili geometrici e l'estetica dei movimenti di design d'avanguardia dell'epoca, come il Bauhaus. Le pagine a colori sono state stampate su carta spessa di alta qualità. Oggi sarebbe chiamato un manuale standard per un marchio aziendale ma nel 1925 il designer non avrebbe conosciuto la parola branding. Il concetto non esisteva. Aveva decenni di anticipo sui tempi.

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Il libro ha vissuto fino al suo status leggendario. Trasudava magnetismo e carisma, in parte a causa dell'alta qualità ma anche del giudizio estetico nella qualità e nella consistenza del marchio. Un marchio efficace eleva un'organizzazione da una folla a una che è così stimolante e avvincente che colpisce una corda emotiva nei cuori delle persone. Non è un caso che i 25 principali marchi globali come Apple, Nike e Google abbiano un ethos distintivo. Come docente universitario, analizzo il potere del design per influenzare il comportamento e perché alcuni marchi hanno successo e altri falliscono. Il libro era la chiave per uno dei marchi più antichi e più efficaci. L'orgoglioso designer ha lanciato la sua nuova identità aziendale nella sua autobiografia del 1925, Mein Kampf , "Io stesso ho messo giù una forma definitiva … una bandiera rossa con una svastica nera in un disco bianco." Hitler ha spiegato come "dopo molte prove sono arrivato ad un soddisfacente rapporto tra la dimensione del disco bianco e la forma e il peso della svastica ".

Il libro era il leggendario Organizationsbuch der NSDAP , pubblicato nel 1936. Era un manuale per l'organizzazione del partito nazista. Accanto al bellissimo ed elegante design c'erano inquietanti correnti sotterranee. Il libro spiega ripetutamente dettagli banali. I dettagli di design non importanti sono enfatizzati in modo forense. La paranoia che qualcuno potrebbe deviare dalle istruzioni salta fuori da ogni pagina.

Hitler ha compreso il potere e l'impatto dell'identità del marchio, molto prima di chiunque altro. Quello che ha fatto con quel potere era un'altra questione.

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