Sette ragioni per le quali siamo clienti irrazionali

Affrontiamolo. A volte compriamo cose di cui non abbiamo veramente bisogno, che si tratti di un paio di costosi jeans firmati, di una fetta extra di cheesecake o di un aggiornamento dello smartphone acquistato lo scorso anno. Più che il nostro gusto e il nostro reddito disponibile guidiamo quelle acquisizioni non necessarie. Ecco la mia lista di sette motivi psicologici per cui lo facciamo:

1. Siamo influenzati dal marketing.

Una delle influenze più frequentemente citate sul comportamento dei consumatori è, ovviamente, il marketing. La pubblicità ci fa ricordare e riconoscere meglio i marchi, influendo anche sulle nostre preferenze e sui nostri bisogni percepiti. Cambia i nostri atteggiamenti nei confronti dei prodotti. Una pubblicità efficace non fornisce semplicemente argomentazioni razionali a favore di un acquisto, ma funziona anche attraverso le emozioni. Le pubblicità di maggior successo su Internet – quelle che diventano virali – sono quelle che scatenano le emozioni giuste, come la sorpresa o il divertimento.

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Marketing progetta e confeziona prodotti per renderli più accattivanti, incorniciare i messaggi in modi più convincenti e impostare promozioni di prezzo a cui è difficile resistere. Hai davvero intenzione di prendere quelle patatine o le hai appena comprate per l'offerta "Buy One Get One Free"?

I gestori dei negozi possono anche manipolare segnali ambientali per modificare il nostro comportamento di acquisto. Ad esempio, la ricerca in un negozio di vini ha rilevato che le persone acquistavano vini più costosi quando la musica classica veniva suonata in background rispetto a quando ascoltavano la musica dei Top 40.

2. Copiamo altre persone.

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Siamo influenzati non solo dal marketing, ma anche da consumatori come noi. A volte imitiamo gli altri per adattarci; altre volte copiamo persone che conosciamo perché siamo semplicemente incerti sulla scelta migliore. I nostri pari svolgono un ruolo importante in questo processo.

Ma copiare gli altri non è limitato all'influenza delle persone che conosciamo. Semplicemente notare ciò che le altre persone intorno a noi consumano può influenzare ciò che compriamo, spesso inconsciamente. Questo può essere fondamentale come comprare un gelato nel parco dopo averne visto altri mangiarne alcuni. L'iPhone è un altro esempio. Apple funziona con segnali potenti che segnalano la proprietà che sono evidenti anche quando il telefono stesso è nascosto alla vista. Ti sei mai chiesto perché gli auricolari Apple sono ancora disponibili solo in bianco e perché non offrono più diversità nelle suonerie generiche?

3. Siamo impulsivi.

I tratti della personalità influenzano il nostro comportamento, compreso quello che facciamo come consumatori. Uno di questi tratti è l'impulsività. Come con qualsiasi tratto, alcuni di noi sono più impulsivi di altri. In alcuni casi, questa disposizione può contribuire a problemi come l'ADHD o disturbo bipolare, e quelli di noi che tendono a fare acquisti non pianificati sono considerati acquirenti impulsivi. Uno studio ha rilevato che gli acquirenti impulsivi tendono a reagire di più a fattori scatenanti esterni, tra cui pubblicità, elementi visivi del prodotto e regali promozionali, rispetto ad altri consumatori.

Una parte importante del cervello collegata all'impulsività è lo striato, che viene attivato dagli stimoli associati alla ricompensa. La ricerca neuroscientifica suggerisce che il semplice vedere una confezione di prodotto più attraente può portare ad una maggiore attività nel "centro di ricompensa" del cervello tra gli acquirenti impulsivi.

Cosa succede quando effettuiamo quell'acquisto d'impulso? Lo razionalizziamo. Giustificare un acquisto non necessario è un'abilità che molti di noi hanno imparato molto bene.

4. Siamo tentati da alcuni prodotti.

Molti acquisti d'impulso coinvolgono i cosiddetti prodotti edonistici, cose che ci danno piacere o divertimento. Gli esempi includono caramelle, DVD o vino. Un altro tipo, che può sovrapporsi con l'hedonics, sono i prodotti simbolici, i beni associati alla nostra immagine di sé: un abito da designer, un profumo o un gizmo appariscente. Entrambi questi tipi di prodotto sono fortemente legati alle nostre emozioni.

Quando pensiamo agli acquisti d'impulso, di solito non consideriamo articoli utilitari o funzionali come cacciaviti o prodotti per la pulizia. Naturalmente, più un prodotto è pratico, più facile è per noi giustificare che ne abbiamo veramente bisogno in primo luogo. Ma mentre questi prodotti non sono i primi candidati per acquisti non pianificati, gli uomini sono più propensi delle donne ad acquistare beni utilitari d'impulso.

5. soccombiamo ai nostri stati d'animo.

Le emozioni sono una grande influenza sul modo in cui pensiamo e agiamo. "Stati caldi", come la fame, la brama o l'eccitazione, ci obbligano a soddisfare i nostri bisogni immediati, che possono verificarsi a spese di considerazioni a lungo termine.

Anche gli stati d'animo influiscono su di noi. Quando ci sentiamo bene, abbiamo livelli energetici più alti e ci piace ricompensarci più generosamente. Abbassiamo la guardia in una certa misura spegnendo la parte più riflessiva della nostra mente in favore dell'intuizione o dell'impulso. Nello studio sopra menzionato sull'acquisto d'impulso, il 51 percento degli intervistati ha affermato che "sentirsi felici" è stato un fattore scatenante per acquisti non pianificati. I sentimenti negativi possono anche portare a acquisti non necessari: tra gli acquirenti compulsivi (persone con una forte spinta all'acquisto), un acquisto spesso aiuta a trasformare uno stato affettivo negativo, come la depressione o la tristezza, in uno stato positivo.

6. Siamo influenzati dagli stati mentali.

Diversi stati mentali sono un altro fattore nei momenti di decisione dei consumatori. Alcuni di questi riguardano le nostre risorse di pensiero. Quando siamo distratti, preoccupati o sotto pressione, la nostra capacità di riflettere e deliberare è limitata, e siamo più propensi ad essere influenzati da segnali sottili o dall'impulso. Un famoso esperimento ha chiesto ai consumatori di scegliere tra macedonia e cioccolato. Alcuni soggetti dovevano anche memorizzare un numero di sette cifre, e il 63% di loro scelse la torta al cioccolato, rispetto a solo il 42% di coloro la cui capacità di elaborazione non era limitata. Possiamo aspettarci effetti simili quando siamo mentalmente impoveriti (diciamo dopo una lunga giornata di lavoro), il che riduce la nostra capacità di controllare la nostra forza di volontà.

7. Non ci piace il cambiamento.

La resistenza umana a cambiare comunemente prende una delle due forme. Il primo è l'abitudine, che consiste nel fare ripetutamente la stessa cosa. Le abitudini di acquisto possono persistere anche quando cambiano le esigenze o le preferenze. Nel mio esperimento preferito sull'abitudine, un gruppo di partecipanti ha ricevuto popcorn freschi e un altro gruppo popcorn stantio prima di guardare un film. Le persone hanno anche valutato il loro gradimento nei popcorn e hanno indicato la forza della loro solita abitudine di mangiare popcorn nei cinema. Quelli con abitudini forti hanno finito per consumare quantità uguali, indipendentemente da quanto stantio o fresco fosse, e nonostante il fatto che non piacevano i popcorn stantii. I mangiatori non abituali consumavano meno della varietà stantio.

Il secondo tipo di resistenza al cambiamento è uno stato di inerzia più generale, che spesso è l' inazione (si può chiamare pigrizia). Questo può funzionare a vantaggio di aziende come i fornitori di servizi di pubblica utilità. Supponendo che tu non sia più bloccato nel tuo contratto di telefonia mobile, hai ancora bisogno di partecipare al piano "500 minuti gratuiti al mese", dato che il tempo di chiamata effettivo è sceso a circa 200 minuti?

Disponibile da luglio 2014: The Behavioral Economics Guide 2014 su BehavioralEconomics.com (download gratuito)