Alcune cose sono semplicemente disgustose. Per la maggior parte, siamo d'accordo su cosa siano quelle cose. Gli psicologi credono che l'emozione di disgusto si sia evoluta come un dispositivo protettivo contro sostanze che potrebbero essere dannose se ingerite. Sembra, tuttavia, che il nostro senso di disgusto a volte possa influenzare il modo in cui pensiamo a ciò che vogliamo e non vogliamo in modi di cui normalmente non siamo consapevoli.
I ricercatori Andrea Morales e Gavan Fitzimmons hanno escogitato un modo intelligente per testarlo. Nella loro serie di esperimenti, i ricercatori hanno inserito una serie di articoli in un carrello della spesa, quindi hanno chiesto ai partecipanti nell'esperimento quanto sarebbero disposti a pagare per uno degli articoli. Tra gli oggetti, uno era un pacchetto di biscotti e uno era un pacchetto di tovaglioli femminili. Entrambi erano in confezioni sigillate, proprio come li avresti trovati in un negozio. Nell'esperimento, per metà dei partecipanti il pacchetto di tovaglioli femminili toccava il pacchetto di biscotti; per l'altra metà, i due pacchetti erano separati da sei pollici. Dopo aver visto il carrello, ai partecipanti è stato chiesto di dire quanto vorrebbero provare o utilizzare i prodotti nel carrello.
Ciò che i ricercatori hanno scoperto è che i partecipanti che avevano visto un carrello in cui i biscotti e i tovaglioli femminili toccavano valutavano i biscotti come significativamente meno desiderabili di quelli che avevano visto il carrello in cui i due non si toccavano. In altre parole, le persone si comportavano come se i biscotti fossero stati contaminati toccando un pacchetto sigillato di tovaglioli femminili. Per testare ulteriormente l'effetto, i ricercatori hanno condotto lo stesso esperimento, ma hanno sostituito un pacchetto di lardo per i tovaglioli femminili e un pacchetto di torte di riso per i biscotti. Ecco, i partecipanti che hanno visto i due prodotti toccati hanno classificato i cracker di riso come contenenti più grassi!
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La ricerca discussa sopra era basata su ricerche pubblicate come: Morales, A., & Fitzsimons, GJ (2007). Contagio prodotto: modifica delle valutazioni dei consumatori attraverso il contatto fisico con prodotti "disgustosi". Journal of Marketing Research, 44, 272-283.