4 modi per usare la scarsità per persuadere e influenzare

Come rendere una scelta più desiderabile o accattivante facendola scarseggiare.

Nell’ultimo articolo, ho discusso su come osservare le stesse opzioni da varie prospettive può portare a fare scelte diverse. In particolare, ho esplorato una ricerca che mostrava come gli individui sono spesso più motivati ​​a scegliere un’opzione quando pensano a questo come a cercare di evitare una perdita (piuttosto che quando la considerano come un guadagno). Di conseguenza, per bilanciare le nostre decisioni e le nostre motivazioni, è importante considerare le opzioni da più punti di vista e strutture di riferimento.

Tuttavia, cosa succede se vuoi convincere qualcun altro a scegliere un’opzione specifica che preferisci? Cosa succede se si desidera rendere una scelta particolare più desiderabile e motivante per loro rispetto agli altri? In tal caso, convincerli a pensare a quella particolare opzione in termini di evitare una perdita potrebbe essere molto utile.

Come può essere realizzato? Facendoli pensare che è scarso …

Usare la scarsità per persuadere e influenzare

Il potere persuasivo di far apparire qualcosa di scarso, limitato o difficile da ottenere è stato prima esaminato da Cialdini (2009). Analizzando la ricerca accademica e analizzando i professionisti della compliance, Cialdini (2009) ha identificato che tali tattiche di scarsità erano uno dei sei principi di influenza sociale usati per ottenere conformità, accordo e scelta. In particolare, in quella valutazione, Cialdini (2009) ha notato due modi principali in cui è stato usato il potere della scarsità:

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• In scarsità di offerta : in alcune situazioni, l’opzione è stata fatta sembrare scarsamente descritta come scarsamente disponibile. Forse è stato descritto come una quantità limitata di un particolare oggetto in vendita (ad esempio “solo 10 in stock” ), o qualche altro motivo per cui la scarsità è stata suggerita. In altri casi, invece, veniva semplicemente presentata una nozione vaga di scarsità di offerta (ad esempio “offerta limitata” ).
• Per un periodo di tempo limitato : in altri casi, l’opzione è stata fatta sembrare scarsa poiché descritta come disponibile solo per un periodo limitato. L’esempio più comune di questo approccio è stato una vendita per un periodo di tempo limitato (ad esempio una vendita nel fine settimana o l’orologio del conto alla rovescia sulle infomercials TV). In un modo meno strutturato, la dichiarazione generale di “agire ora, prima che sia troppo tardi” attinge anche a questa scarsità di tempo limitata.

Questi tipi generali di messaggi di scarsità sono stati ulteriormente valutati da Aggarwal, Jun e Huh (2011). I ricercatori hanno condotto due studi esplorando gli effetti di tale messaggistica sulle intenzioni di acquisto. Nel complesso, i risultati hanno supportato l’idea che entrambi i tipi di messaggio di scarsità fossero efficaci. Tuttavia, creare scarsità suggerendo un’offerta o una quantità limitata sembrava essere più persuasivo dei messaggi che suggerivano un tempo limitato. Ciò era particolarmente vero quando si cercava di vendere un prodotto che era descritto in termini più simbolici (elegante e creativo), piuttosto che con attributi più funzionali (veloci e durevoli).

Più tardi le ricerche di Burger e Caldwell (2011) hanno aggiunto anche a queste tecniche di scarsità. Invece di limitare l’offerta o il tempo, tuttavia, la coppia ha valutato l’effetto di presentare ai partecipanti ciò che erano stati indotti a credere fosse un’opportunità unica . Questa scarsità attraverso l’unicità è stata esplorata attraverso quattro diversi studi:

• Nel primo studio, i partecipanti sono stati invitati a presentare domanda per partecipare a un esperimento in un secondo momento. Rispondendo alle domande iniziali di screening, a alcuni partecipanti è stato detto che “non possiamo usare tutti nello studio”. Alla fine tutti i partecipanti sono stati accettati per prendere parte all’esperimento successivo. Ciononostante, i partecipanti che ritenevano di essere stati selezionati era un’opportunità più unica, erano più propensi a scegliere effettivamente di presentarsi e partecipare.
• Nello studio due, Burger e Caldwell (2011) hanno invitato alcuni partecipanti a fare un esperimento successivo portandoli a credere che i loro punteggi iniziali di test della personalità fossero rari ( “È piuttosto raro. Solo il 10 percento delle persone che fanno il test cade in quello gamma. Ma tu sei una di quelle persone. “ ). Altri partecipanti sono stati invitati di nuovo, ma è stato detto che i loro punteggi erano più comuni. I partecipanti che credevano che l’opportunità fosse più unica (e scarsa) erano di nuovo più propensi a presentarsi e partecipare.
• Nello studio tre, alcuni partecipanti hanno detto di aver vinto un disegno, autorizzandoli ad acquistare un prodotto (tazza da viaggio) ad un prezzo ridotto. Agli altri partecipanti è stata semplicemente offerta la tazza a quel prezzo ridotto ($ 5, anziché $ 15). I partecipanti che ritenevano lo sconto più unico (perché “lo hanno vinto”) erano più propensi ad acquistare la tazza.
• Nello studio quattro, Burger e Caldwell (2011) hanno presentato ai partecipanti uno scenario ipotetico, offrendo il 40% di sconto su un pacchetto di snowboard da $ 1.200. Alcuni partecipanti sono stati portati a credere che l’accordo fosse più unico e scarso (fornito dallo zio di un amico che gestisce il resort), mentre altri sono stati portati a credere che l’accordo fosse più comune (aperto a tutti i membri di gruppi specifici di appartenenza-insegnanti , veterani, ecc.). Anche in questo scenario, coloro che ritenevano che l’accordo fosse più unico erano anche più propensi a dire che lo avrebbero acquistato. Pertanto, la scarsità prodotta rendendo un’opportunità unica sembrava convincente anche in molteplici situazioni decisionali.

Aggiungendo un’ultima tattica di scarsità alla lista, Aguirre-Rodriguez (2013) ha fatto la distinzione tra i messaggi che suggerivano quantità limitate dovute allo Short Supply (scarsità dell’offerta) e alla domanda elevata (scarsità della domanda). I risultati del primo studio, confrontando i due approcci, hanno indicato che i partecipanti hanno trovato i messaggi di scarsità legati all’offerta più credibili e più persuasivi. Nel secondo studio, tuttavia, è stato dimostrato che la specificità del messaggio influisce sul confronto. In particolare, quando i messaggi di scarsità legati all’offerta hanno aggiunto dettagli specifici ( “Solo 500 famiglie possono richiedere un coupon” ), i messaggi sono stati considerati più ingannevoli della messaggistica relativa alla domanda. Tuttavia, quando i messaggi di scarsità relativi all’offerta erano più vaghi ( “Un numero massimo di famiglie può richiedere un coupon” ), sono stati considerati meno ingannevoli rispetto a messaggi analoghi correlati alla domanda. Pertanto, quando i dettagli sono vaghi e il pubblico non sta riflettendo troppo sul messaggio, generalmente il suggerimento di qualcosa che scarseggia può essere persuasivo. Quando la gente sta prestando attenzione e i numeri sono coinvolti, tuttavia, potresti essere più persuasivo parlando di una domanda elevata specifica invece.

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4 modi per usare la scarsità

Se si desidera utilizzare la scarsità per influenzare e persuadere, la ricerca di cui sopra offre quattro strategie principali:

1) Short Supply : Generalmente, la ricerca indica che il suggerire che la quantità di qualcosa è limitata (e quindi più probabile che venga “perso” o perso) è un modo efficace per persuadere attraverso la scarsità. A sua volta, uno dei modi principali per convincere la gente a pensare che la quantità di un’opzione o di un prodotto sia limitata è descrivere che è scarsamente disponibile. Tuttavia, tali descrizioni potrebbero essere lasciate vaghe ( “offerta limitata” o “fino a esaurimento scorte” ). In caso contrario, i dettagli più specifici potrebbero ridurre l’impatto dell’approccio.

2) Domanda elevata : la quantità di un’opzione può anche essere insufficiente per un individuo (innescando la minaccia di perdita), se percepisce che la domanda è elevata. Quindi, per suscitare scarsità, puoi anche suggerire che una particolare scelta o opportunità è molto richiesta e popolare. Questa potrebbe essere un’opzione particolarmente utile quando non si ha il controllo sulla (effettiva percezione) della fornitura effettiva. Sebbene sia considerato un approccio un po ‘più ingannevole in generale, potrebbe essere preferibile scegliere quando si hanno dettagli specifici e un pubblico attento al messaggio ( “100.000 già venduti” ).

3) Opportunità unica : adottare un approccio completamente diverso, la scarsità può anche essere utilizzata rendendo una scelta o un’opzione unica, speciale o selettiva. Approcci come le iscrizioni preferite e l’accesso ai VIP attingono a questo approccio. Quindi, suggerire che qualche opportunità è riservata o unica per un particolare individuo potrebbe essere un buon modo per convincerli a comprarlo o provarlo anche tu.

4) Tempo limitato : ultimo, ma non meno importante, una scelta può essere limitata mettendo anche un limite di tempo. Mentre la ricerca di cui sopra potrebbe suggerire che questo approccio potrebbe non essere il più potente, è abbastanza facile mettere semplicemente una scadenza arbitraria su un’opzione. Pertanto, è facile da utilizzare, soprattutto per combinare con le altre tattiche di cui sopra. Pertanto, quando qualcuno decide l’opzione che hai descritto, ricorda di ricordare loro di “agire subito, prima che scada il tempo” .

© 2018 di Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Tutti i diritti riservati.

Riferimenti

Aggarwal, P., Jun, SY, & Huh, JH (2011). Messaggi di scarsità Journal of Advertising, 40 (3), 19-30.

Aguirre-Rodriguez, A. (2013). L’effetto della conoscenza della persuasione dei consumatori sulla persuasione di attrattività della scarsità. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371-379.

Burger, JM e Caldwell, DF (2011). Quando l’opportunità bussa: l’effetto di un’opportunità unica percepita sulla conformità. Processi di gruppo e relazioni intergruppi, 14 (5), 671-680.

Cialdini, RB (2009). Influenza: scienza e pratica (5 ° ed.). Boston, MA: Allyn & Bacon.