Avrò quello che sta avendo: sentirsi abbandonato e comprare

Ti è stato chiesto di partecipare a una serie di studi di marketing. Lo sperimentatore ti dice che stai per registrare un breve video, che verrà mostrato a un altro partecipante. Allo stesso modo, vedrai il loro video. Dopo queste presentazioni video, parteciperai a uno studio di marketing insieme.

Quindi, dopo aver inviato il tuo video per essere visto dall'altro partecipante, lo sperimentatore torna nella stanza e ti dice che, scusa, quando l'altro partecipante ha visto il tuo video, ha deciso di non partecipare, dopo tutto.

Ahia!

Bene, l'esperimento non è davvero finito. Vieni condotto in un'altra stanza dove ti viene chiesto di recensire un numero di articoli di consumo che la libreria sta prendendo in considerazione. Tutto ciò che devi fare è contrassegnare quali desideri acquistare e questo aiuterà la libreria universitaria con i loro acquisti. Tra gli oggetti ci sono un blocco note, un taccuino, un pacchetto di penne, una rivista, alcuni Oreo, una doccia, un gel e un pacchetto di polsini con il logo dell'università e diversi altri articoli. Quindi, cosa vorresti comprare?

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I ricercatori (Nicole Mead, Roy Baumeister, Tyler Stillman, Catherine Rawn e Kathleen Vohs) hanno ipotizzato che quando ti senti escluso – socialmente escluso – hai molte più probabilità di acquistare i polsini con il logo dell'università di quanto faresti normalmente. Perché? Perché i cinturini da polso universitari ti faranno sentire come se appartenessi a qualcosa, e dopo essere stato snobbato, la tua priorità è sentirti come se fossi di nuovo al tuo posto. E i ricercatori avevano ragione (leggi il loro studio qui); i partecipanti che pensavano di essere stati scaricati per motivi personali erano più propensi a voler acquistare oggetti che dimostrassero la loro appartenenza al gruppo. In un esperimento diverso, quando i partecipanti snobbati erano accoppiati con qualcun altro che ha riferito di amare i piedi di pollo, i partecipanti snobbati erano significativamente più propensi a ordinare piedi di pollo.

Perchè è questo? Nel nostro passato evolutivo, essere snobbati dagli altri avrebbe potuto significare la differenza tra la vita e la morte. Nel nostro passato evolutivo, essere stati votati al largo dell'isola sarebbe stata una condanna a morte. Ci siamo evoluti per assicurarci che ciò non accada, anche se significa mangiare i piedi di pollo.

Perché questi risultati sono importanti? Bene, per esempio, i ricercatori hanno anche eseguito una versione dello sperimentatore in cui ai partecipanti è stata presentata l'opportunità (fittizia) di usare una sostanza illecita invece di mangiare zampe di gallina. I partecipanti snobbati erano molto più propensi a scegliere la cocaina, quando pensavano che il loro nuovo partner avrebbe approvato.   Essere snobbati può far sì che le persone facciano e comprino quasi tutto per sentirsi meglio con le loro prospettive sociali.

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L'articolo di cui sopra si chiama "L'esclusione sociale fa sì che le persone usino il denaro in modo strategico nel servizio di affiliazione", pubblicato nel Journal of Consumer Research nel febbraio 2011.