Chère Bourgogne

L’amore per il vino tra rituale e ragione

Rivaner / Sylvaner con caro amico.

Fonte: J. Krueger

Il bronzo è lo specchio della forma, il vino del cuore . ~ Aischylos

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Gli agenti razionali sul mercato sanno cosa vogliono e pagano il prezzo di equilibrio. Potremmo lasciarlo a questo, ma l’umanità spesso non si piega in modo servile alle esigenze della razionalità economica (Thaler, 2015, recensito in Krueger e Kutzner, 2017). Voglio mettere in relazione un episodio per far luce sul mio comportamento ineguale del mercato, e su quello di altre persone simili. Iniziamo con l’osservazione che il valore di un bene o di un servizio non è sempre evidente. Inoltre, a volte non conosciamo bene le nostre preferenze. Le chiare preferenze potrebbero persino non esistere e devono essere compensate al momento. Di tanto in tanto, ricostruiamo imbarazzante le preferenze dopo che è trascorso il momento dell’attività di mercato. Queste ricostruzioni suscitano gioia quando l’affare andava bene e rimpiangevano quando era povero. Quando le nostre menti sono sconvolte in questo modo, gli Econi intelligenti possono vedere e sfruttare opportunità per ulteriori guadagni. Potrebbero farci pagare più di quanto potrebbero altrimenti.

Ho sviluppato un piccolo repertorio di esperienza nella degustazione di vini nella regione dell’Alto Reno. Quando visito un Domaine , non vedo l’ora di essere invitato a degustare 4 o 5 annate prima di accontentarmi di un acquisto, con una bottiglia di Sylvaner o Borgogna che costa in genere meno di € 10. La degustazione è un rituale che, se fatto bene, aggiunge valore all’esperienza. Il campionamento procede lungo una dimensione di interesse come la quantità di zucchero residuo o il grado di acidità, mentre l’ospite racconta la tradizione e la tecnica vinicola. I miei luoghi preferiti sono i vigneti a conduzione familiare che lavorano l’intero processo da una bottiglia all’altra. Una buona degustazione è seguita da una visita in cantina e – se è abbastanza vicino – una gita al vigneto stesso.

Durante la mia ultima escursione nella terra del vino, sono entrato in una Vinoteca , pensando di poter trovare un Rivaner locale. Una “Vinoteca” o “Enoteca”, è una enoteca boutiquish, con più lucentezza di un cortile a conduzione familiare, e meno coinvolgimento con la produzione. Forse questo spiega cosa è successo dopo. Il venditore, con una lattina di Red Bull al suo fianco, non sapeva cosa fosse un Rivaner e avvertì che la maggior parte del vino in mano era in ” zue Flaschen ” (bottiglie chiuse – con l’avverbio che fingeva prontamente di essere un aggettivo). C’era uno Chardonnay, che non mi importava molto, e un Pinot Grigio, che aveva un buon sapore. Non avendo altre opzioni, ho detto “prenderò il Pinot”. Sarebbero € 19, in contanti. Nessuna carta accettata Nessuna ricevuta data. Ero fuori per strada chiedendomi cosa fosse successo.

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Ecco cosa è successo: la mia esperienza con la degustazione di vini è limitata, ma abbastanza da formare una sceneggiatura comportamentale per portarmi attraverso il rituale. La sceneggiatura è stata attivata quando sono entrato in Vinothek; le sue violazioni (le bottiglie di zue, la lattina di Red Bull, l’ignoranza) non erano sufficienti a farmi disimpegnare. Invece, ho raddoppiato i miei sforzi per rimanere in sceneggiatura, ad esempio, offrendo suggerimenti per conversazioni di sostegno rituale. Una caratteristica centrale della sceneggiatura è che non posso uscire senza comprare una bottiglia. La norma della reciprocità lo richiede (Gouldner, 1960). Una volta attivato, uno script viene eseguito da solo, ed è quindi sfruttabile (Schank & Abelson, 1975). Il venditore potrebbe aver capito che il mio comportamento legato alla sceneggiatura indeboliva la mia disponibilità a valutare criticamente il prezzo richiesto. Ero già al ginocchio in presunta conformità (Cialdini, 1984). Dopo l’annuncio del tag da € 19, avrei dovuto lasciare la sceneggiatura di degustazione e inserire uno script di negoziazione (Krueger, 2017). Questo sarebbe stato possibile ma difficile perché cambiare script è una specie di violazione sociale a pieno titolo e dovrebbe essere usato con parsimonia. Inoltre, la mia ignoranza su ciò che questo vino è stato “veramente degno” e sul fatto che io venissi scelto per essere sovraccaricato, mi ha ostacolato. Non avevo in mente nessun prezzo di prenotazione ben definito. Gli economisti presumono che portiamo i prezzi di riserva al tavolo delle trattative. The Willingness To Pay (WTP) è la quantità massima di denaro che un agente razionale è disposto ad arrendersi per un dato bene o servizio (Becker et al., 1964). Il WTP dovrebbe essere in atto come un impegno psicologico prima che inizi la negoziazione. A volte, come nel mio caso, il WTP si presenta solo dopo che è stato effettuato un acquisto. Per strada, mi sono reso conto che non avrei dovuto accettare un prezzo a due cifre senza una ragione sufficiente. Il rimpianto di averlo fatto e di aver violato l’interesse personale è stato acuito dal senso di vergogna del senno di poi, la sensazione che avrei dovuto vedere lo stratagemma arrivare e avrebbe dovuto dire Nein danke . In breve, il potere della sceneggiatura di degustazione del vino, altrimenti bellissima, è che un ingegnoso Econ può sovvertirlo per suscitare l’empatia compliance (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978).

Digestivo Ci si potrebbe chiedere quale sia il grosso problema. € 19 potrebbero non sembrare un evento sullo sfondo dei vini altamente tassati negli Stati Uniti o delle annate di riserva premiate del Médoc. Il contesto conta qui, e questa è la solita gamma di prezzi in questa regione. Una domanda più complicata è ciò che avrei potuto imparare se l’impiegato della Red Bull avesse educato il mio palato. Alcuni economisti hanno cercato di capire come il vino ha un prezzo, e un risultato interessante è che quello che vedi sulla bottiglia (anno, annata, ecc.) Conta più di come il vino abbia un sapore (Combris et al., 1997). Molto probabilmente, non saprò la differenza tra il Pinot e l’umile Rivaner (vedi foto), che ho comprato a Gönnheim per € 6,50. Forse solo quest’ultimo era un cosiddetto Trink-, Zech- o Schankwein, cioè un vino recente e decente senza alcuna distinzione particolare.

Becker, G., Morris, M., DeGroot, H., & Marschak, J. (1964). Utilità di misurazione mediante un metodo sequenziale a risposta singola. Behavioral Science, 9 , 226-32.

Cialdini, R. (1984). Influenza: la psicologia della persuasione . Boston, MA: Allyn & Bacon.

Combris, P., Lecocq, S., & Visser, M. (1997). Stima di un’equazione del prezzo edonistico per il vino di Bordeaux: la qualità è importante? The Economic Journal, 107 , 390-402.

Gouldner, AW (1960). La norma della reciprocità: una dichiarazione preliminare. American Sociological Review, 25 , 161-178.

Krueger, JI (2017). I racconti del riccio: 37 saggi su elementi di interazione sociale . Amazon.com, accendi.

Krueger, JI, & Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus: l’avventura kuhniana di Richard Thaler. Rassegna di “Misbehaving: The Making of Economics comportamentale” di Richard Thaler. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.

Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). L’insensatezza dell’azione apparentemente pensierosa. Journal of Personality and Social Psychology, 36 , 635-642.

Schank, R., & Abelson, RP (1975). Scritture, piani e conoscenze. Atti della quarta conferenza congiunta internazionale sull’intelligenza artificiale . Tbilisi, Georgia:

Thaler, RH (2015). Comportamento scorretto: la realizzazione di un’economia comportamentale . New York, NY: Norton.