Ogni anno, le aziende alimentari e delle bevande spendono miliardi per convincere i bambini che è bello e divertente consumare prodotti ad alto contenuto calorico, zuccheri aggiunti, grassi saturi e prodotti a base di sodio che contribuiscono all'aumento di peso e ai rischi a lungo termine come il diabete di tipo 2 , malattie cardiache e cancro.
I peggiori trasgressori: fast food.
In un recente rapporto del Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity, Fast Food FACTS 2013, documentiamo la miriade di modi sofisticati che l'industria del fast food ha come target bambini e adolescenti. I numeri sono enormi. Nel 2012, l'industria ha speso $ 4,6 miliardi sulla pubblicità; Solo McDonald's ha speso quasi $ 1 miliardo. In media, i bambini in età prescolare sotto i 6 anni hanno visto quasi tre annunci di fast food in TV ogni giorno , mentre i bambini più grandi e gli adolescenti (12-17 anni) hanno visto quasi cinque annunci al giorno.
Le aziende di fast food pubblicizzano frequentemente anche bambini e adolescenti su Internet, sui social media, sui dispositivi mobili, nelle scuole, nei centri comunitari e in quasi tutti gli altri luoghi che frequentano. Inoltre, gran parte di questo marketing è rivolto ai giovani neri e latini, che soffrono in modo sproporzionato di obesità e malattie legate all'alimentazione.
Ma i fast food non stanno diventando più sani? Non proprio. Nonostante il 50% di aumenti nel numero di combinazioni di pasti per bambini (incluso un piatto principale, contorno e bevande) e voci di menu regolari offerte, la proporzione di articoli sani nei menu dei ristoranti non è migliorata. Nel 2013, poiché nel 2010-99% dei pasti per i bambini non si è qualificato come pasti sani per i bambini e il 75% delle voci di menu regolari ha superato i limiti raccomandati di grassi, zucchero o sodio per gli adolescenti.
Recenti studi hanno dimostrato che l'esposizione al marketing dei fast food è legata al consumo di fast food e bevande zuccherate e visite ai ristoranti. Sono necessarie sostanziali riduzioni nella malsana commercializzazione di fast food a bambini e adolescenti.
Il rapporto Rudd Center rileva alcuni miglioramenti nel marketing di fast food rivolti ai bambini di 6-11 anni, compresa una riduzione del 10% negli annunci TV osservati nel 2012 rispetto al 2009. Tuttavia, non sono stati riscontrati miglioramenti comparabili nel marketing a 12- a 17- anni. Al contrario, abbiamo trovato prove considerevoli del fatto che alcuni ristoranti – tra cui Taco Bell, Starbucks, Dairy Queen e McDonald's – mirano specificamente a questa fascia di età con il marketing per alcuni dei loro articoli meno sani, tra cui spuntini ad alto contenuto calorico di zucchero alto.
Questo marketing potrebbe essere ancora più dannoso se diretto a bambini e adolescenti più grandi. A differenza dei bambini più piccoli, gli studenti delle scuole medie e superiori hanno i mezzi e l'indipendenza per consumare il fast food da soli. E lo fanno – tanto o più di qualsiasi altro gruppo di età. In un giorno tipico, il 41% dei ragazzi mangia fast food, consumando 310 calorie in più rispetto ai giorni in cui non mangiano fast food. Un quarto delle visite dei ragazzi ai fast food sono per uno spuntino pomeridiano. Inoltre, il 18% delle scuole medie e il 30% delle scuole superiori serve settimanalmente fast food di marca, mentre il 19% delle scuole superiori lo serve tutti i giorni.
Nonostante gli alti livelli di scetticismo sulla pubblicità in generale, gli adolescenti rimangono straordinariamente suscettibili all'influenza della pubblicità alimentare. Recenti ricerche sulla neuroimaging mostrano che gli adolescenti dimostrano più responsività di ricompensa e attenzione agli annunci pubblicitari (compresi gli annunci di fast food) rispetto ad altri spot televisivi, con risposte neuronali simili ai soli loghi alimentari.
I recenti sviluppi nel marketing dei fast food presentano preoccupazioni soprattutto per i bambini più grandi e gli adolescenti. Ad esempio, la maggior parte dei ristoranti ha spostato i propri sforzi di marketing su Internet verso Facebook e altri social media, collocando sei miliardi di annunci su Facebook nel 2012 (il 19% dei loro annunci online). Starbucks, McDonald's e Subway sono tra i primi dieci marchi su Facebook e Twitter. A causa della maggiore vulnerabilità dei giovani adolescenti all'influenza dei pari, l'uso mirato del social media marketing mascherato da messaggi di amici, solleva numerosi problemi di sviluppo.
Anche i fast food hanno aperto la strada all'uso del marketing tramite i media mobili. Dieci dei migliori ristoranti offrono app per smartphone di marca con numerose funzionalità interattive. Quando si iscrivono gli adolescenti, possono ordinare e pagare direttamente dal proprio telefono o ricevere avvisi sulle offerte speciali dei ristoranti vicini. Le app per ordinare pizze da Pizza Hut e Papa John's sono particolarmente apprezzate da oltre 700.000 visitatori unici al mese. A causa dell'aumentata sensibilità alla ricompensa, gli adolescenti non sono biologicamente equipaggiati per rinunciare a queste allettanti offerte a breve termine per ottenere maggiori ricompense in futuro (come una buona salute).
L'attenzione pubblica ha prodotto alcuni miglioramenti nel malsano marketing dei fast food rivolto ai bambini di 11 anni di età negli ultimi tre anni. Tuttavia, sembra che i ristoranti abbiano spostato i loro sforzi verso un pubblico giovanile leggermente più vecchio, ma ancora vulnerabile. I genitori e la comunità della salute pubblica stanno cominciando a chiedere miglioramenti nel marketing dei fast food rivolti ai bambini in età scolare.
Gli psicologi possono anche svolgere un ruolo importante educando genitori e responsabili politici sul perché i bambini più grandi e gli adolescenti più giovani non sono immuni dall'influenza del malsano marketing alimentare. Per ulteriori informazioni sul marketing dei fast food a bambini e adolescenti, visitare il sito Web di Fast Food FACTS del centro Rudd all'indirizzo fastfoodmarketing.org.
