Il tuo cervello sa cosa ti piace di meglio di te

L’imaging cerebrale rivela le preferenze nascoste dei consumatori.

Fonte: Aaron Amat / Shutterstock

Una canzone arriva attraverso i tuoi auricolari: buon ritmo, testi intelligenti, piacevole melodia. Sai se ti piace la canzone, giusto?

Forse no. Una serie di studi sull’imaging cerebrale sollevano la possibilità che a volte pensiamo che ci piacciono o non piacciono le cose, ma i nostri cervelli sanno meglio.

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Spiegherò cosa intendo, descrivendo uno degli studi. In esso, gli adolescenti ascoltavano le canzoni mentre i ricercatori misuravano la loro attività cerebrale usando le macchine fMRI. Fondamentalmente, una fMRI mostra quanto sangue scorre nel tempo a varie regioni del cervello; quando una canzone piacevole si insinua nelle orecchie dei bambini, ad esempio, i centri del piacere del loro cervello si illuminano. Dopo aver ascoltato la musica e aver analizzato il cervello delle persone, i ricercatori e i partecipanti hanno preso strade diverse. Due anni dopo, i ricercatori hanno osservato come le canzoni che hanno suonato per gli adolescenti quel giorno sono andate avanti nel tempo successivo. Sorprendentemente, le letture delle canzoni dei ragazzi – di quanto piacevano o non piacevano – non prevedevano i download successivi. Le loro opinioni espresse sulle canzoni erano come sondaggi politici difettosi, non riuscendo a prevedere come si sentivano realmente riguardo alla musica.

Ancora più sorprendentemente, il numero di volte in cui una canzone è stata scaricata in questi due anni è stata correlata al fatto che quelle canzoni abbiano illuminato i centri del piacere del loro cervello al momento dello studio. Uno studente avrebbe potuto dire che una canzone era “così così”, ma se la sua immagine fMRI suggeriva che la canzone era piacevole, sarebbe stata quell’immagine a predire le vendite future delle canzoni, non le sue opinioni dichiarate.

Scettico? Tu dovresti essere. Forse gli adolescenti non volevano ammettere quanto a loro piacessero le canzoni di Justin Bieber a cui erano stati esposti (anche se i primi Bieber avevano qualche tuneage solido). Ma prima di respingere questa scoperta, dovresti sapere che altri studi hanno rivelato una disparità simile tra ciò che la gente diceva che gli piaceva e ciò che realmente piaceva.

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Ad esempio, uno studio ha mostrato alla gente informazioni sui microprestiti che potrebbero potenzialmente eliminare. I risultati di imaging fMRI erano migliori nel predire il successo effettivo di vari prodotti di prestito rispetto alle scelte ipotetiche fatte durante l’esperimento. In un altro studio, il successo delle campagne di crowdfunding è stato meglio previsto dalle scansioni fMRI piuttosto che dalle valutazioni delle persone di ciascuna campagna.

Quindi è il verdetto? Il cervello sa più cose di quello che ci piace di noi?

La giuria è ancora fuori e ha bisogno di più prove prima che possa prendere una decisione. Per cominciare, la maggior parte delle ricerche su questo argomento ha coinvolto solo un piccolo numero di partecipanti, da un minimo di 18 a un 47. Gli studi su fMRI sono piuttosto costosi, rendendo difficile l’iscrizione di centinaia o migliaia di partecipanti. Con studi così piccoli, dobbiamo essere preoccupati che alcuni valori anomali stanno influenzando i risultati.

In secondo luogo, ci sono probabilmente ricercatori che hanno studiato questa domanda, hanno scoperto che le valutazioni fMRI non sono migliori di altre misure di previsione del comportamento successivo, e quindi hanno deciso che il risultato era troppo noioso per pubblicare: “Abbiamo avuto solo 25 letture fMRI, quindi il nostro risultato negativo non vale la pena di essere segnalato. “Questo tipo di bias di pubblicazione significa sorprendere, forse anche i risultati irripetibili hanno più probabilità di essere pubblicati rispetto a risultati meno sorprendenti e più accurati.

Mentre dobbiamo essere cauti nell’interpretare questi primi studi, è degno di nota il fatto che il verdetto sia indeciso su questo argomento. Una dozzina di anni fa, pochi di noi ricercatori decisionali avrebbero intuito che le scansioni di risonanza magnetica potevano predire le scelte delle persone meglio di molte misure attitudinali che avevamo sviluppato. Ora dobbiamo essere aperti a questa possibilità.

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Precedentemente pubblicato su Forbes.