In che modo i prezzi possono ingannarci per fare un acquisto

Semplificano le nostre decisioni di acquisto ma ci incoraggiano ad acquistare senza pensieri.

“Cinque dollari è un numero magico.” – Consulente dell’industria del ristorante senza nome.

Fonte: donna che mangia panino / Alora Griffiths / Unsplash

Grazie a decenni di ricerca sull’economia comportamentale, ora sappiamo che le teorie microeconomiche spesso non riescono a descrivere il comportamento di acquisto effettivo. Ad esempio, un postulato di teoria microeconomica di base è che quando i prezzi salgono, la domanda dovrebbe scendere. Nel mondo reale, tuttavia, questo spesso non è il caso.

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Un grande esempio di comportamento irrazionale del consumatore è come le persone reagiscono ai prezzi. In questo post del blog, voglio spiegare cos’è un punto di prezzo e come influenza il nostro comportamento di acquisto. Lo farò con l’avvincente storia della scoperta accidentale del proprietario di una concessione in franchising di Subway di un potente punto di prezzo.

Cos’è un punto di prezzo?

Un punto di prezzo è il livello di prezzo che è così noto e ben accettato dai consumatori che lo considerano il prezzo normale o normale per il prodotto. I consumatori usano il prezzo per prendere decisioni di acquisto con uno sforzo cognitivo minimo o nullo. Circa $ 5 per un pasto, un dollaro al giorno per notizie, caffè, barba, ecc. E $ 1.000 per un computer sono tutti i prezzi più popolari negli Stati Uniti.

I prezzi sono determinanti per il semplice motivo che i consumatori preferiscono acquistare i prodotti a un prezzo superiore rispetto ad altri livelli di prezzo più alti o più bassi. Nell’industria dei fast food, $ 5 è ampiamente considerato un potente punto di riferimento per un pasto. La maggior parte degli operatori di fast food vende un pasto a questo prezzo. Il pranzo da 5 dollari di Dairy Queen, il sandwich da 5 $ di Subway, il McDonald’s McPick $ 5 per 2 menu, i 5 $ Fill up di KFC e Dunkin ‘Donuts’ Go2 sono tutti basati su questo prezzo, come lo è la scatola Taco Bell Chalupa Cravings (vedi l’annuncio video).

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Come sottolinea lo scrittore Brad Tuttle, “$ 5 è un bel numero rotondo, accessibile e dal prezzo abbordabile. In un momento in cui le catene di fast-casual popolari stanno spingendo verso l’alto la bolletta del diner medio, il prezzo di $ 5 è particolarmente probabile che attiri l’attenzione dei cacciatori di offerte. Ed è per questo che i clienti del fast food vedono sempre di più il cinque dollari “. Questo pone la domanda da 64.000 dollari su come i marketer scoprano i prezzi in primo luogo.

Come un franchisee della metropolitana in difficoltà ha scoperto il prezzo di $ 5

I prezzi non vengono sempre scoperti attraverso ricerche di mercato. I cinque dollari per un pasto veloce forniscono un interessante caso di studio su questo. Stuart Frankel, proprietario di due piccole fermate della metropolitana in un ospedale di Miami, si è scontrato con un business lento nei fine settimana nel 2004 e ha avuto un’idea originale per una promozione dei prezzi. Il suo cervello fu quello di vendere tutti i panini lunghi un piede nel suo menu per un prezzo piatto di $ 5, ma solo nei fine settimana. Questa è stata una riduzione sostanziale rispetto ai loro prezzi normali, che erano compresi tra $ 6- $ 8. Nel lancio di questa promozione da $ 5, Frankel non stava pensando a come reagirebbero i suoi clienti, né a condurre ricerche. La sua semplice ragione era: “Mi piacciono i numeri tondi”.

Fonte: Subway / Joao Silas / Unsplash

Una volta iniziata la promozione nelle due Miami Subways, le vendite sono decollate. Dai negozi che erano stati abbandonati nei week-end alcune settimane prima, le linee dei clienti si estendevano oltre le porte, le persone attiravano irresistibilmente i loro preferiti Subway foot-longs dall’accordo. Frankel aveva inconsapevolmente toccato un accordo con i suoi clienti usando cinque dollari come prezzo. Anni dopo, lo scrittore Matthew Boyle osservò: “Nessuno, meno che mai Frankel, lo sapeva all’epoca, ma era incappato in un concetto che si è trasformato inaspettatamente da un espediente a breve termine in un fenomeno nazionale che ha esibito le prestazioni di Subway in modo turbo”.

Il prezzo più basso del sandwich lungo piede aumentava i costi degli ingredienti nell’equazione del profitto. Tuttavia, il notevole aumento delle vendite (aumentato di due cifre) quando combinato con una maggiore produttività degli artisti sandwich (stavano facendo più panini nei loro turni) ha portato Frankel a guadagnare ancora un profitto su ogni sandwich venduto al prezzo di $ 5.

I dipendenti aziendali di Subway hanno notato questi picchi di entrate e profitti e hanno testato il prezzo di $ 5, prima in altri negozi della metropolitana della Florida, e infine in tutta la catena entro il 2008. La promozione continua ad avere successo anche ora, un decennio dopo, nonostante l’inflazione abbia fatto è più difficile da attuare in alcune parti del paese. I proprietari di franchising si sono rivoltati contro la promozione da $ 5, ma continuano a doverli restituire perché attira i clienti nel negozio.

A differenza di De Beers che deliberatamente ha creato la soglia dei prezzi “stipendio di due mesi”, Frankel ei suoi colleghi della sede della metropolitana hanno scoperto per caso il prezzo di $ 5 negli alimenti a rapida preparazione. Nel tentativo di spiegare perché il prezzo di $ 5 funziona così bene, l’esperto di relazioni pubbliche Derek Farley ha osservato: “Se il consumatore ha bisogno di qualcosa che dia loro il permesso di sperimentare un marchio, $ 5 è il numero magico. È costantemente la soglia che rafforza l’idea di un accordo. “Questo non suona molto scientifico, ma funziona.

In che modo i consumatori rispondono ai prezzi

La lezione principale del successo di Subway è che, sebbene i punti di prezzo siano spesso nascosti, esistono già sul mercato in ogni categoria di prodotti. I consumatori non devono essere addestrati o abituati molto per accettare le offerte del venditore ai prezzi. Sono già ricettivi a questo livello di prezzo. Quando vengono offerti, capiscono istintivamente che è un buon prezzo e lo accettano più facilmente di altri prezzi, anche inferiori. Questo è il motivo per cui i prezzi tendono a essere persistenti, perdurati per anni o decenni, molto tempo dopo che i venditori e i prodotti stessi sono cambiati senza riconoscimento.

Come consumatori, i prezzi determinano le nostre decisioni di acquisto. Ma dovremmo essere cauti; i prezzi possono anche incoraggiarci a fare acquisti senza pensare alla decisione quanto dovremmo.