Per molti acquirenti, c'è una nuova svolta per un vecchio adagio in questa stagione delle vacanze. Non è sempre meglio dare che ricevere; a volte è meglio dare a te stesso.
L'auto-donazione (altrimenti nota come aggiunta del proprio nome alla lista della spesa per le vacanze) è in rapida crescita da diversi anni. Secondo la National Retail Federation, la media di quelli onesti abbastanza da ammettere che hanno in programma di spendere per se stessi quest'anno è di $ 237. Questo è un salto del 27% in cinque anni. Per i rivenditori, questo è significativo. Oltre il 20 percento del pacchetto regalo del compratore medio è auto-designato. Nel 2004 l'auto-donazione rappresentava solo il 14% delle vendite al dettaglio.
Ecco cinque motivi per cui l'autofecondazione delle vacanze è in aumento:
1. È Pavlovian: The Holidays Trigger Sale Fever
All'inizio della recessione, i rivenditori sono stati colti alla sprovvista e lasciati con grossi scaffali e pile di chicche per le vacanze. Per ridurre le loro perdite, hanno tagliato i prezzi a livelli di liquidazione post-festa prima del Ringraziamento. Le masse di dettaglianti sono finite nei primi anni della recessione. Quelli che sono sopravvissuti sono stati in una disperata battaglia per la diminuzione dei dollari dei consumatori. Di conseguenza, i consumatori sono stati trattati per cinque anni solidi di sconti spettacolari durante le festività natalizie, non solo per eliminare gli avanzi invenduti.
Proprio come siamo stati condizionati ad associare l'odore degli aghi di pino e la vista delle case scintillanti con le vacanze, ora siamo condizionati ad associare le vacanze a grandi affari. Molti acquirenti anticipano con impazienza tali occasioni e hanno rinviato gli acquisti in calo per incassare le vendite.
2. I centri commerciali sono decantati e otteniamo nuove idee
Le vacanze portano le persone nei centri commerciali. Le settimane tra il Ringraziamento e il Natale rappresentano in genere il 20% del traffico del centro commerciale. È un fatto ben noto che la navigazione porta all'acquisto e più tempo passa qualcuno in un negozio, più soldi spenderanno.
Per molti, la recessione ha messo il kibosh sulla navigazione e il traffico del centro commerciale è diminuito drasticamente. Questa tendenza è stata amplificata dagli scarsi inventari di dettaglianti economicamente prudenti. Anche quando gli acquirenti stavano navigando, non c'era molto da vedere.
Non così durante le vacanze, quando i rivenditori fanno il pieno di inventari e aggiungono allettanti prodotti speciali. I centri commerciali sono addobbati con regali e accessori allettanti, abiti da festa, decorazioni ed elettronica. Queste chicche brillano più vivacemente in contrasto con la relativa austerità del resto dell'anno.
3. È socialmente più accettabile l'auto-dono.
In una società sempre più "me centrica", acquistare per se stessi mentre acquisti per gli altri è semplicemente più accettabile. Messaggi di "ricompensa te stesso" e "sei speciale" permeano la società. Dal movimento di autostima nelle scuole (enfasi su se stessi) alle campagne di marketing che attirano gli acquirenti con messaggi "te lo meriti", la società è inondata dalla glorificazione dell'individuo. L'umiltà, la comunità e l'obbligo hanno perso un po 'di terreno nel mondo di oggi "tutto su di me".
4. Un penny salvato può sentire come un penny guadagnato
In un'altra nuova svolta a un vecchio adagio, i consumatori possono sentirsi come se stessero facendo soldi spendendo soldi quando acquistano prodotti fortemente scontati. Peggio ancora, spendono quel denaro facilmente reso più frivolo.
Joanne, una shopper di 30 anni che ho incontrato al di fuori di Macy's l'anno scorso, è stata felice di aver trovato l'oggetto esatto che sua madre aveva richiesto per il Natale in vendita. "Avevo programmato di spendere $ 70 ma poiché erano solo $ 35 mi sono procurato questi orecchini e questo profumo che è venuto con tutti questi doni. Era come se Macy mi avesse pagato per andare a fare shopping! "In effetti, Joanne ha effettivamente speso ben oltre i $ 70 che aveva programmato di trascorrere quel giorno.
Questa è anche una spiegazione parziale del motivo per cui gli acquirenti tendono a lavorare di più sulle occasioni per se stessi rispetto ai regali per gli altri. La caccia all'affare è un modo per razionalizzare l'auto-donazione in una stagione di donazioni.
5. Siamo mentalmente vulnerabili
Anche quando è divertente, lo shopping natalizio è anche stressante dal punto di vista fisico ed emotivo, e questo drena risorse dal nostro cervello ai nostri corpi. In altre parole, è più difficile pensare e rendere più facili gli acquisti di impulso e auto-ricompensa quando facciamo le vacanze.
Lo adori o lo odi, non importa come ti senti nello shopping natalizio, ma le risorse psicologiche anche degli acquirenti più stoici. I requisiti fisici per gestire cose come folle, luci abbaglianti, fluttuazioni di temperatura e borse pesanti ci impediscono di pensare seriamente ai budget e ai calcoli matematici necessari per calcolare gli sconti su più livelli.
Siamo anche pre-cablati per rispondere all'eccitazione nelle folle. È uno strumento psicologico che ci ha tenuto in vita nei giorni delle caverne. Oggi, il pre-cablaggio è più probabile che ci faccia venire in mente un terzo televisore completamente inutile solo perché tutti gli altri sembrano volerne uno.