Psicologia sociale v. Economia comportamentale: 3 differenze chiave

Nonostante i limiti sempre più sfumati nella pratica, restano distinzioni.

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Negli ultimi dieci anni, Behavioral Economics (BE) è diventato sempre più popolare (vedi la tabella di Google Trends in basso). Secondo BE, le decisioni economiche delle persone sono spesso meno guidate da preferenze stabili, analisi razionale e motivazioni egoistiche, piuttosto che da influenze cognitive, emotive e sociali (spesso altamente contestuali).

La scintilla iniziale per la popolarità del campo è stata senza dubbio la pubblicazione dei libri Predictably Irrational (Ariely, 2008) e Nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Ispirato da quest’ultimo e da altri sviluppi nel campo, BE ha sviluppato un forte corpus di letteratura sulle applicazioni del mondo reale al cambiamento comportamentale – “nudging”. Quest’area combina le idee di un certo numero di discipline accademiche, in particolare BE e Psicologia sociale (SP ). Secondo l’American Psychological Association, SP “è lo studio di come gli individui influenzano e sono influenzati da altre persone e dal loro ambiente sociale e fisico.” I classici concetti di spunto da SP includono norme sociali, impegno e innesco, tra gli altri. Le idee di spintarella che sono più associate a BE includono i valori predefiniti, le opzioni di esca e il framing, per citarne alcuni. (Per una panoramica delle tecniche di scostamento, consiglierei Dolan et al., 2012, Sunstein, 2014 e Johnson et al., 2012.) La ricerca e la pratica di Nudge hanno combinato BE e SP sotto l’ombrello della “scienza comportamentale” applicata o “intuizioni comportamentali”.

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La divulgazione dell’economia comportamentale

Fonte: Alain Samson

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Come risultato di questi sviluppi, i confini tra BE e SP sono diventati sempre più sfocati, in particolare per le persone al di fuori di questi campi. Quindi, a parte le teorie specifiche, quali sono le differenze e le somiglianze tra i due campi?

Nell’ultima Guida sull’economia comportamentale (2018, pp. VII-VIII), lo psicologo sociale Robert Cialdini fa riferimento a tre differenze principali rispetto alle domande poste da tali discipline, alle loro ipotesi sottostanti e alle loro metodologie. Descrive il primo come segue:

Gli economisti comportamentali pongono domande principalmente sul modo in cui le persone fanno scelte / sentenze economiche o sul modo in cui determinati sistemi finanziari (piani pensionistici, codici fiscali, ecc.) Influenzano tali risposte (Thaler, 2018). Gli psicologi sociali sono disposti a prendere in considerazione anche altre scelte personali non fiscali. Ad esempio, i miei team di ricerca hanno indagato sul motivo per cui le persone sono motivate a gettare uno spazio pubblico, indossare una felpa della squadra di casa, mostrare poster di organizzazioni caritatevoli, riutilizzare gli asciugamani delle camere degli ospiti e fare volontariato per donare un’unità di sangue.

Questa distinzione è importante e particolarmente vera per gli economisti comportamentali interessati alle domande tradizionali sul comportamento degli agenti economici nei mercati. Tuttavia, alcuni degli argomenti menzionati da Cialdini possono essere affrontati da economisti comportamentali interessati al lavoro, al benessere o all’economia ambientale.

Esempio di riutilizzo degli asciugamani

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Quando le domande di ricerca si sovrappongono, le differenze tra BE e SP rimangono spesso in termini di terminologia e metodologia, così come i meccanismi psicologici investigati. Mentre gli psicologi sociali possono riferirsi a diversi atteggiamenti, motivazioni e comportamenti, gli economisti (comportamentali) aderiscono a concetti come utilità, avversione e preferenze. In contrasto con gli psicologi sociali, gli economisti comportamentali a volte chiedono alle persone di attribuire un prezzo alle cose (nella forma di disponibilità a pagare o disponibilità ad accettare) o sviluppare funzioni di utilità che esprimano le preferenze delle persone matematicamente.

L’attaccamento degli economisti comportamentali ai concetti di utilità è indubbiamente un elemento chiave di differenziazione dagli psicologi. Questo può essere visto in articoli che guardano agli appelli alle norme sociali, come nei classici esperimenti di riutilizzo degli asciugamani da hotel di Cialdini (vedi Goldstein et al., 2008). Mentre alcuni economisti si concentrano maggiormente sul terreno comune tra BE e SP rispetto alle norme sociali (es. Farrow et al., 2017), altri matematicamente modellano la “disutilità di deviare dalla norma” (Kallbekken et al., 2010) o il “Payoff morale” di seguire la norma (Ferraro & Price, 2013).

Il prossimo punto di Cialdini è il seguente:

Secondo, gli economisti comportamentali devono ancora combattere la razionalità contro l’irrazionalità della battaglia sul comportamento umano (Rosalsky, 2018). Ad esempio, per garantire che le interpretazioni basate sulla teoria economica neoclassica siano debitamente indirizzate, è più probabile che gli psicologi sociali includano nei loro progetti di ricerca almeno una condizione che implichi una previsione dell’attore razionale. Da parte loro, gli psicologi sociali non ne hanno bisogno, essendo giunti da tempo ad accettare l’osservazione di Rabelais di sei secoli sulla pervasività dell’illogico umano: “Se vuoi evitare di vedere un pazzo, devi prima rompere il tuo specchio. “Per inciso, ho chiesto una volta a Richard Thaler come mai i sostenitori del pensiero economico neoclassico fossero stati così riluttanti ad ammettere la frequente irrazionalità della nostra specie. Pensava che fosse parzialmente dovuto all’elevazione all’interno dell’economia della modellizzazione matematica, che funziona meglio nell’incorporare elementi razionali piuttosto che irrazionali, e rimane lo standard professionale, conferendo status al modellista.

John Stuart Mill

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Il secondo punto elencato da Cialdini è cruciale per la distinzione tra SP e BE. Anche se gli interessi dei due campi possono essere convergenti in una certa misura, le ipotesi fondamentali sulla natura umana nelle loro discipline di base (economia e psicologia) sono molto diverse. Il punto di riferimento per BE è l’agente razionale – l’economia economica neoclassica “homo economicus” (l”uomo economico’ cui fanno riferimento i critici di John Stuart Mill-nella foto). Il campo della psicologia non è mai stato dominato da questa nozione. Un certo livello di “irrazionalità” è stato preso come un dato nella maggior parte delle scienze sociali.

Perché, allora, BE è diventato così attraente, anche tra gli psicologi? I motivi principali sono le teorie utili del campo di ricerca (che vanno dall’avversione alle perdite allo sconto sul tempo), il suo rigoroso approccio sperimentale e nuove applicazioni al cambiamento del comportamento.

Ma è anche stato il tempo, la narrazione e la percezione. L’attenzione di BE si concentra sulla ricerca sperimentale che mostra come le persone si comportano realmente piuttosto che come dovrebbero comportarsi secondo la crescente richiesta di politiche e gestione basate su prove (ad esempio, Rynes e Bartunek, 2017). Per i non accademici (e probabilmente anche per gli accademici), le prove presentate da BE hanno raccontato una storia avvincente sulla natura “prevedibilmente irrazionale” (Ariely, 2008) delle decisioni umane, cosparsa di molte affascinanti intuizioni e momenti aha. Anche se la psicologia ha sempre preso sul serio l’irrazionalità umana, l’economia ha probabilmente avuto un ruolo più influente in molte aree, come la politica pubblica, per la sua immagine di disciplina più “scientifica”. Questa non è una brutta cosa: la popolarità di BE ha senza dubbio rafforzato la rilevanza della SP attraverso la scienza comportamentale interdisciplinare e orientata alla pratica.

Questo mi porta al terzo punto di Cialdini:

Infine, gli economisti comportamentali sono più propensi a testare le loro ipotesi su studi di campo su vasta scala di comportamenti conseguenti osservati in contesti del mondo reale, rispetto a indagini di laboratorio su scelte personali relativamente irrilevanti fatte su una tastiera. Perché gli psicologi sociali hanno avuto la tendenza a rimanere tenacemente in laboratorio ha più risposte. Convenienza, risultati rapidi e abbondanti da presentare per la pubblicazione e la possibilità di raccogliere dati ausiliari per analisi di mediazione hanno avuto tutti un ruolo. Ma, proprio come l’opinione di Thaler su ciò che accadeva in economia, un fattore di reputazione può essere coinvolto. La psicologia sociale accademica si è evoluta da una disciplina che molti consideravano insufficientemente rigorosa (fino al 1965, la sua pubblicazione principale era il Journal of Abnormal and Social Psychology) in uno che combatteva per la statura come scientificamente basata piuttosto che clinica. Se è vero che molti economisti si sono aggrappati alla razionalità finanziaria a causa delle prestigiose trappole matematiche dei modelli econometrici, forse molti psicologi sociali si sono aggrappati al laboratorio a causa dei suoi prestigiosi legami con la scienza rigorosa.

Scienza al microscopio

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In altre parole, mentre i metodi sperimentali sono il centro della scienza comportamentale quantitativa sia in BE che in SP, la ricerca di BE per rendere l’economia più umana ha aperto la disciplina fino alle impostazioni di ricerca del mondo reale. Anche se alcune delle opere di BE si basano ancora su modelli astratti ed esperimenti di laboratorio, è un alleato naturale di esperimenti sul campo – portando la ricerca empirica ad ambienti in cui le decisioni vengono effettivamente prese. Come nota Cialdini, la passione di SP per gli esperimenti di laboratorio potrebbe essere dovuta alla sua associazione con esperimenti di laboratorio ben controllati. Come ho letto di recente in un’osservazione sulla distinzione BE vs SP di Cialdini, questo è abbastanza ironico, considerando la crisi di replica che ha afflitto SP negli ultimi anni.

Date tutte queste differenze, cosa hanno in comune BE e SP oltre al loro interesse nello studio sperimentale del comportamento umano? Lo psicologo Daniel Kahneman una volta osservò che gli psicologi sociali sono particolarmente bravi a comprendere l’effetto del contesto sul comportamento umano. Questo focus sui fattori contestuali, molti credono, è anche al centro di BE.

Riferimenti

Ariely, D. (2008). Predicibilmente irrazionale. New York: Harper Collins.

Cialdini, RB (2018). Perché il mondo si sta rivolgendo alla scienza comportamentale. In A. Samson (a cura di), The behavioral economics guide 2018 (con introduzione di Robert Cialdini ) (pp. VII-XIII). https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R., & Vlaev, I. (2012). Comportamento influenzante: la via dello spazio mentale. Journal of Economic Psychology, 33 (1), 264-277.

Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Norme sociali e comportamento pro-ambientale: una revisione delle prove. Economia ecologica, 140, 1-13.

Ferraro, PJ, e Price, MK (2013). Utilizzo di strategie non obbligatorie per influenzare il comportamento: prove da un esperimento sul campo su larga scala. Revisione di economia e statistica, 95 (1), 64-73.

Goldstein, NJ, Cialdini, RB, & Griskevicius, V. (2008). Una stanza con un punto di vista: utilizzare le norme sociali per motivare la conservazione ambientale negli hotel. Journal of Consumer Research, 35 ( 3), 472-482.

Johnson, EJ, Shu, SB, Dellaert, BG, Fox, C., Goldstein, DG, Häubl, G., Larrick, RP, Payne, JW, Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, UE (2012). Oltre i nudges: strumenti di un’architettura scelta. Lettere di marketing, 23 (2), 487-504.

Kallbekken, S., Westskog, H., e Mideksa, TK (2010). Appelli alle norme sociali come strumenti politici per affrontare le esternalità di consumo. The Journal of Socio-Economics, 39 (4), 447-454.

Rosalsky, G. (2018, 14 maggio). Liberare l’Econ 101: oltre la presa della mano invisibile. Scienziato comportamentale. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.

Rynes, SL, & Bartunek, JM (2017). Gestione basata sull’evidenza: fondamenti, sviluppo, controversie e futuro. Revisione annuale di psicologia organizzativa e comportamento organizzativo, 4, 235-261.

Sunstein, CR (2014). Nudging: una guida molto corta. Journal of Consumer Policy, 37 (4), 583-588.

Thaler, RH (2018, 7 maggio). Economia comportamentale da matti a ‘spintoni’. Chicago Booth Review. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.

Thaler, RH, e Sunstein, C. (2008). Spinta: migliorare le decisioni su salute, ricchezza e felicità. New Haven, CT: Yale University Press.