Considera una scena che accade un miliardo di volte al giorno, a un miliardo di computer in tutto il mondo. Un uomo sta cercando online nuove scarpe da corsa, o una donna sta facendo clic sui siti di e-commerce a caccia di un regalo di compleanno, un vestito nuovo o un libro da leggere nella sua prossima vacanza.
Gli acquirenti che navigano nel mercato online pensano di avere il controllo delle proprie decisioni. Ma la verità è che mentre scorrono, sfogliano e forse comprano, ci sono dozzine di processi e spunti inconsci che indirizzano il loro comportamento.
Per le aziende con mercati online, la comprensione di come questi segnali inconsci influenzano i consumatori è fondamentale.
L’indicazione più ricercata di questo processo automatico è l’effetto di innesco, che dice che l’esposizione a uno stimolo influenza il modo in cui rispondiamo a un altro stimolo. Sappiamo che i nostri paradigmi mentali – il modo in cui categorizziamo le cose intorno a noi – piace a mettere insieme temi e pensieri simili. Quindi se mostriamo a un soggetto la parola “casalinga” e poi una delle due nuove parole, “donna” o “pilota”, egli riconoscerà “donna” più rapidamente perché l’attivazione cerebrale si diffonde più rapidamente tra le idee correlate.
Questo può essere scomodo da ammettere, perché a nessuno piace dire che credono negli stereotipi. Ma impariamo presto queste connessioni e sono sepolte nel nostro inconscio.
È stato dimostrato che non solo l’effetto di priming influenza i nostri pensieri e sentimenti, ma può anche influenzare il nostro comportamento. Se, ad esempio, viene mostrata un’immagine di una coppia di anziani, automaticamente (e inconsciamente) iniziamo a suscitare comportamenti coerenti con lo stereotipo come camminare più lentamente. La ricerca mostra che queste idee vengono apprese presto nella vita, spesso prima che le persone abbiano la possibilità di ignorarle o rifiutarle.
Un esperimento web: immagini di eroi maschili e femminili
ClickTale ha lanciato un esperimento per testare il potere degli stereotipi di genere inconsci online. Usando il test A / B, abbiamo creato due versioni della nostra homepage: una con un’immagine di eroe femminile e una con un’immagine di eroe maschile. Quindi, utilizzando il nostro software, abbiamo avuto due gruppi di test separati per provare il nostro sito e monitorato le loro interazioni con gli elementi della pagina: che cosa hanno cliccato su, in che modo scorrono, quali erano le loro pagine successive, ecc.
Nel corso dell’esperimento abbiamo utilizzato Optimizely per il test A / B i nostri due inviti all’azione nella pagina: “Richiedi una dimostrazione” e “Prova ClickTale”. Elementi aggiuntivi nella pagina che abbiamo incluso: clic sulle immagini o sulle caratteristiche del prodotto , “Blog”, “Perché ClickTale” e “Cerca”.
Quattro risultati chiave
I visitatori esposti all’immagine dell’eroe maschile hanno mostrato una percentuale di clic significativamente maggiore sul pulsante di invito all’azione “Try ClickTale” rispetto ai visitatori che sono stati esposti all’immagine dell’eroe femminile.
Viceversa, i visitatori esposti all’immagine dell’eroe femminile hanno mostrato una percentuale di clic significativamente maggiore sul pulsante di invito all’azione “Richiedi una dimostrazione” rispetto ai visitatori esposti all’immagine dell’eroe maschile.
I visitatori esposti all’immagine dell’eroe maschile hanno mostrato percentuali di clic significativamente più elevate sulle caratteristiche del prodotto e su “Cerca”.
I visitatori esposti all’immagine dell’eroe femminile sono stati molto più veloci a cliccare su “Perché ClickTale” e sul “Blog”.
Spiegando le differenze nel comportamento dei visitatori
I risultati sono in linea con l’effetto di innesco: i visitatori che hanno visto un’immagine maschile hanno scelto di fare clic sul pulsante “Prova ClickTale”: un approccio attivo. I visitatori che hanno visto l’immagine femminile hanno invece optato per “Richiedi una dimostrazione” – un approccio più passivo. Ciò significa che le donne sono passive e gli uomini sono attivi? No certo che no. Ma il comportamento online delle persone è in linea con gli stereotipi che inconsciamente assegniamo a uomini e donne.
Anche i visitatori che sono stati esposti all’eroe maschile hanno mostrato percentuali di click-through significativamente più alte sui pulsanti “Product Features” e “Search”, riflettendo un approccio attivo orientato all’obiettivo di esplorare cos’è ClickTale. Riflette anche la tendenza ad essere attivo e a controllare la tua interazione sulla pagina.
In confronto, i visitatori che sono stati esposti all’eroe femminile sono stati molto più veloci a cliccare su “Why ClickTale” e sui pulsanti “Blog”, due aree del sito che simboleggiano più di un’esplorazione passiva. Facendo clic su elementi come “Why ClickTale” o sul blog aziendale, viene mostrato un approccio indiretto per acquisire maggiore conoscenza dell’azienda.
Ma i risultati possono essere fuorvianti: se avessimo controllato solo il modo in cui le immagini influivano sulla conversione, avremmo visto che le immagini di eroi femminili, e non quelle maschili, portano a tassi di conversione più elevati. Ma applicando la teoria psicologica dell’effetto innescante, sono stato in grado di comprendere la causa del comportamento e capire perché l’immagine maschile ha causato un approccio più diretto e proattivo all’apprendimento della società e all’acquisizione del prodotto.
Ciò ha fornito un utile supporto da cui i web designer e gli esperti di marketing possono imparare: Quando si tratta di comportamenti online, non è ciò che soddisfa l’occhio che conta sempre. È ciò che incontra il cervello, prima ancora che l’occhio lo veda, prima che la tua coscienza possa persino capire perché senti come ti senti.
Comprendere gli effetti della teoria dell’innesco e come applicarlo è il segreto per le imprese che ottengono un vantaggio competitivo online.
