Rimanere bloccato in scelte banali

Generalmente cerco di velocizzare il negozio quando faccio la spesa. Voglio avere tutto nella mia lista, ma preferirei essere da qualche altra parte.

Mi piace guardare gli altri a fare shopping, però. Immagino sia un rischio professionale. E ogni tanto, trovo qualcuno in piedi davanti a un muro di salsa di pomodoro, balsamo o fagioli al forno cercando di capire quale acquistare. Nel grande schema delle cose, quella particolare scelta probabilmente non è così importante, eppure qualcuno può dedicare qualche minuto a contemplare i benefici di una marca piuttosto che un'altra. Se chiedeste agli acquirenti se valesse la pena spendere così tanto tempo per scegliere quel prodotto, probabilmente direbbero di no, eppure lo fanno comunque.

Perché?

Questo problema è stato affrontato in un documento nel numero di agosto 2012 del Journal of Consumer Research di Aner Sela e Jonah Berger.

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Suggeriscono che le decisioni non importanti possono risucchiarci quando sono più difficili di quanto ci aspettiamo che siano. Chiamano queste scelte decisionali sabbie mobili , perché ti tirano dentro e fanno più sforzi di quanto meritino.

In un esperimento, hanno usato Amazon's Mechanical Turk. Mechanical Turk è un marketplace in cui le persone possono fare semplici questionari e altri compiti e ottenere il pagamento per farlo. Molti ricercatori hanno utilizzato questo sito per raccogliere dati.

Hanno dato alle persone l'opportunità di selezionare un'attività per svolgere un po 'di tempo in futuro. Il compito era descritto da semplici caratteristiche come se sarebbe stato divertente o noioso, quanto tempo ci sarebbe voluto e quanto sarebbero stati pagati. Alla metà delle persone è stato detto che la loro selezione era vincolante, quindi la decisione era importante, mentre l'altra metà era stata informata che avrebbero potuto cambiare attività più tardi, quindi la loro decisione non era così importante.

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Ad alcune persone è stata data una scelta facile tra un'opzione che sarebbe stata divertente, veloce e avrebbe pagato bene e un altro che sarebbe stato noioso, lento e poco remunerativo. Le persone a cui è stata data la scelta facile hanno preso una decisione rapida a prescindere dal fatto che abbiano ricevuto le versioni vincolanti o non vincolanti della scelta.

Ad altre persone è stato assegnato un compito decisionale più difficile in cui tutte le attività avevano caratteristiche sia buone che cattive. In questo caso, le persone che stavano facendo la scelta vincolante hanno preso una decisione abbastanza veloce, ma quelli che stavano facendo la scelta non vincolante in realtà hanno impiegato quasi il doppio del tempo per scegliere. Cioè, le persone con la versione meno importante della scelta in realtà hanno avuto più tempo per prendere la decisione difficile rispetto a quelli con la decisione più importante da prendere.

Un secondo esperimento in questo articolo ha rilevato che le scelte poco importanti che erano inaspettatamente difficili hanno portato le persone a cercare maggiori informazioni. In questo studio, alle persone è stato detto di immaginare di dover scegliere un volo per un viaggio di lavoro. Il volo era un volo breve e facile o uno lungo e faticoso. Il compito è stato reso facile o difficile variando la difficoltà di leggere le informazioni sui voli. Nella versione facile del compito, le opzioni sono state scritte in un carattere chiaro. Nella versione difficile del compito, le opzioni erano scritte in basso contrasto in modo che fossero difficili da leggere.

Dopo aver visto una serie iniziale di opzioni, alla gente è stato chiesto se volevano scegliere tra il set che hanno visto o se volevano vedere più opzioni. Le persone che hanno ottenuto le versioni di facile lettura delle opzioni avevano la stessa probabilità di vedere più opzioni, indipendentemente dal fatto che stessero facendo una scelta per un volo breve o lungo. Le persone che avevano le opzioni che erano difficili da leggere avevano più probabilità di voler vedere opzioni aggiuntive quando si sceglie un volo breve rispetto a quando si sceglie un volo lungo. Cioè, hanno richiesto più informazioni per la scelta meno importante.

Che cosa sta succedendo qui?

Quando facciamo delle scelte, dobbiamo scambiare tra sforzo e accuratezza . Quindi, dovremmo dedicare il maggior tempo possibile alle scelte più importanti, nel tentativo di assicurarci di ottenere l'opzione migliore in quel caso.

Ma come facciamo a sapere quanto tempo dovremmo dedicare a una scelta? All'inizio, facciamo una stima di quanto facile sarà la scelta. Quando ci aspettiamo che una scelta sia difficile ed è così, probabilmente ci concentreremo solo sulle opzioni e non sulla difficoltà della decisione. Ma quando ci aspettiamo che la scelta sia facile e si rivelerà difficile, allora siamo sorpresi da questa difficoltà. Naturalmente rispondiamo a questa inaspettata difficoltà con uno sforzo maggiore, anche se questo ulteriore sforzo non è realmente necessario. Questa risposta riflette che un piccolo sforzo in più spesso ci consente di risolvere i problemi che incontriamo nella vita quotidiana.

Che cosa si può fare? Quando vai al negozio di alimentari o in qualsiasi altro posto dove non hai davvero bisogno di prendere una decisione molto accurata, tieni la concentrazione sul raggiungimento di una decisione. Prenditi un momento per mettere in cortocircuito il tuo desiderio di continuare a lavorare su decisioni che non contano molto e risparmia i tuoi sforzi per le scelte che sono davvero importanti.

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