Sarà la tua prossima auto a guidare?

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Ogni anno le principali aziende tecnologiche espongono i loro ultimi gadget di consumo alla fiera CES, un evento prodotto dalla Consumer Technology Association.

Quest'anno le innovazioni tecnologiche in mostra sono state folgoranti: automobili autonome (autovetture); dispositivi connessi in grado di comunicare tra loro, mentre il consumatore parla con la tecnologia di riconoscimento del linguaggio naturale; un frigorifero che tiene traccia di cosa c'è dentro i suoi scaffali; un cestino che legge i codici dei prodotti sui pacchi scartati e quindi crea liste della spesa per il riassortimento; spazzole che analizzano i capelli; forchette che analizzano il cibo … e altre centinaia.

Mentre queste nuove tecnologie sono progettate per risolvere problemi o soddisfare desideri; la chiave del loro successo è il grado in cui creano esperienze che coinvolgono e soddisfano i consumatori.

Le esperienze, e in particolare le loro componenti emotive, sono le fondamenta delle nostre vite. Le nostre menti creano rappresentazioni neurali del mondo che incontriamo. Queste immagini neurali sono la sostanza delle esperienze dei consumatori. Le immagini mentali popolano il nostro passato; definire il presente e manipolandoli attraverso il pensiero li usiamo per creare il nostro futuro. Sono le rappresentazioni neurali, piuttosto che alcune realtà esterne assolute, a determinare se compreremo e useremo una nuova tecnologia.

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Il modo per comprendere l'innovazione è considerarlo dal punto di vista dell'esperienza del consumatore, non l'apparente capacità di innovazione o unicità della tecnologia. Ad esempio, Thomas Edison pensava di aver inventato una macchina che sarebbe stata usata per dettare i messaggi in un ufficio. Tuttavia, la sua tecnologia ha riscontrato un grande successo solo quando è stata adattata per riprodurre musica registrata, creando l'esperienza del consumatore del giradischi, che a quel tempo ha rivoluzionato l'intrattenimento.

Oggi, una delle nuove tecnologie più discusse è l'auto a guida autonoma. Sembra inevitabile che le auto autonome abbiano un posto nel nostro futuro. La domanda è se occuperanno un segmento piccolo, specializzato o saranno la forma dominante di trasporto personale. La risposta sta nell'esperienza che le auto autonome offrono ai consumatori.

L'industria automobilistica promuove auto autonome sulla base della maggiore sicurezza derivante dalla rimozione dei conducenti umani, i cui errori sono la principale causa di incidenti. Ulteriori vantaggi per il consumatore includono la sostituzione del lavoro pesante del pendolare per lavorare con l'opportunità di rilassarsi, magari per aggiornarsi sulla lettura; e fare commissioni più piacevoli con il tempo per giocare con i bambini mentre si va al centro commerciale, per esempio.

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Ma per le automobili autonome sono un successo di mercato, i loro benefici devono essere percepiti come più importanti e desiderabili dell'esperienza che i consumatori hanno quando si mettono al volante. Questo potrebbe essere difficile perché la ricerca rivela che i consumatori amano guidare. La loro esperienza include feedback tattile: risposte emozionali forti e positive al tatto e al tatto che risultano dalle mani sul volante, dal controllo dell'auto con i pedali e, per alcuni, dal cambio di una trasmissione manuale.

Altre esperienze di guida includono emozioni di libertà e potere, sentirsi liberati, a volte nel contesto di allontanarsi dai vincoli della vita quotidiana. Alla fine più estrema dell'esperienza, lo scrittore PJ O'Rourke descrive la guida in termini di emozioni derivanti dalla guida veloce – "i sentimenti che proviamo quando ci innamoriamo – ossessione, felicità, completo coinvolgimento emotivo e fisico".

Il piacere dell'esperienza di guida è dimostrato nelle autovetture "Driven" di Tom Voelk. Queste funzionalità appaiono regolarmente sul sito web del New York Times e sono diventate molto popolari. Mentre Voelk esibisce una vasta conoscenza della tecnologia automobilistica, il suo genio è la capacità di identificare e descrivere l'esperienza al volante di ogni tipo e dimensione di auto. Distilla queste differenze in morsi sonori che i guidatori capiscono e apprezzano.

Un'altra differenza tra guidare e guidare in un'automobile autonoma è l'esperienza di essere connessi all'ambiente che stiamo percorrendo:

• Quando camminiamo, sperimentiamo l'ambiente visivo e sensuale, così come le persone lungo la strada.
• Durante la guida, controlliamo ciò che percepiscono i nostri sensi concentrandoci sull'ambiente circostante mentre dirigiamo la macchina. Possiamo ottenere ricche immagini mentali rotolando giù dalla finestra o fermandoci per ammirare un'interessante scena di strada.
• L'esperienza di guidare in una macchina autonoma potrebbe essere più come essere su un autobus. Sì, le strade, gli edifici e le persone sono visibili fuori dalle finestre. Ma nel bus ci disconnettiamo. Vediamo l'ambiente passivamente attraverso le percezioni del bus. Sperimentiamo il bus, non l'ambiente.

Viviamo in un'epoca di straordinari sviluppi tecnologici. Quando le nuove tecnologie vengono applicate ai prodotti di consumo, catturano la nostra attenzione. Tuttavia, le stesse tecnologie innovative non producono accettazione da parte dei consumatori. Un frigorifero che dà ricette non renderà più divertente la cottura. Una forchetta che analizza il cibo non renderà più piacevoli i pasti. Il successo del prodotto dipende dall'esperienza del consumatore che le tecnologie creano. Forse le auto a guida autonoma lo faranno, ma hanno una ripida salita da salire.

copyright 2017 Peter Noel Murray, Ph.D