Immagina di aver comprato un prodotto online, ed è stato difettoso. Quanto sarebbe stato economico quel prodotto per te non disturbarti a restituirlo?
Una volta ho comprato un libro per 1 penny britannico (circa 20 centesimi) e devo ammettere che, quando non è arrivato, non mi sono preoccupato di inseguirlo!
Ora i risultati di un sondaggio condotto dal servizio di risoluzione delle controversie online Youstice hanno rilevato che molti europei non riescono a preoccuparsi di restituire prodotti che valgono molto di più. Il sondaggio di 3.000 intervistati britannici, francesi e tedeschi ha scoperto che esattamente un terzo non si preoccuperebbe di restituire un prodotto difettoso acquistato online che costa meno di un certo prezzo, che era, in media, 18,01 sterline (circa 31 dollari).
Questa è un'enorme fonte di danno finanziario: a Quale? la relazione ha mostrato che tali mancate restituzioni costano ai consumatori britannici solo 1,2 miliardi di sterline all'anno (circa $ 2,1 miliardi).
Questa è una cifra scioccante. Ma perché esiste?
Il nocciolo della questione è questo: i consumatori non sono razionali . C'è qualche argomento migliore contro l' homo economicus rispetto al fatto che molti di noi non si preoccuperebbero di restituire un acquisto scadente?
C'è un detto in psicologia che "i nostri crani moderni ospitano un cervello dell'età della pietra" (Stankus, 2011). Nonostante viviamo in un'epoca di incredibili progressi tecnologici, gli umani sono soggetti a precisi pregiudizi cognitivi. In realtà, questi pregiudizi possono persino essere più pronunciati nei tempi contemporanei.
Richard Dawkins usa una fantastica analogia: per milioni di anni, volare verso la luce ha servito le falene molto bene; dopo tutto, sono ancora in giro oggi. In una storia molto recente, tuttavia, candele e lampadine hanno reso questo comportamento non ottimale.
Allo stesso modo, le nostre euristiche e i nostri pregiudizi, come l'avversione alla perdita e la scarsità, potrebbero aver assicurato la nostra sopravvivenza evolutiva, ma sono diventati in qualche modo inappropriati oggi. Mentre la discendenza di questi guidatori innati è chiara dal fatto che esistono persino negli animali (ad esempio Chen, Lakshminarayanan e Santos, 2006), il denaro è apparso solo relativamente di recente nella nostra storia evolutiva e lo shopping in internet ancora di più. L'euristica che ci ha tenuti in vita e prosperare per milioni di anni potrebbe farci del male online.
Ci sono tre pregiudizi per essere a conoscenza di:
Gli averi cognitivi
In primo luogo, siamo tutti avari cognitivi, cioè abbiamo risorse mentali molto limitate per qualsiasi compito. Timothy Wilson (2009) ha stimato che solo lo 0.0004% di tutte le elaborazioni sensoriali è cosciente. Altre ricerche hanno dimostrato che i sistemi coscienti sono piuttosto limitati nella loro potenza di elaborazione (ad esempio Miller, 1956, Shiv e Fedorikhin, 1999). Il risultato è che i consumatori semplicemente eviteranno un compito se è troppo difficile; per esempio, prendere una decisione di fronte a troppe scelte. Un famoso esempio viene da Iyengar e Lepper (2000), i quali hanno scoperto che la percentuale di browser che acquistano da una bancarella che vende marmellate è aumentata dal 3% al 30% quando il numero di aromi è stato abbattuto da 24 a 6. Restituzione di un prodotto a un rivenditore online è, in sostanza, molto faffa. Per molti consumatori, che sono stanchi, distratti o impegnati, richiede troppa attenzione limitata.
Concretezza
Il secondo principio è la concretezza. Siamo in grado di elaborare gli stimoli più concreti piuttosto che astratti, ad esempio, vi sono ampie prove che elaboriamo le immagini meglio delle parole (ad esempio, Glaser e Dungelhoff, 1984). La concretezza è importante in termini di e-commerce perché è probabile che i consumatori si sentano più distaccati e ambivalenti nei confronti di un prodotto che non hanno mai visto né toccato. In effetti, Peck e Childers (2006) hanno mostrato che incoraggiare gli acquirenti a toccare i prodotti può aumentare gli acquisti di impulso; Brasel and Gips (2014) dimostrano che i dispositivi mobili inducono sentimenti di proprietà attraverso i loro touchscreen.
Allo stesso modo, Kahneman, Knetsch e Thaler (1990) hanno mostrato metà dei soggetti di uno studio a una tazza, e hanno chiesto quanto avrebbero pagato per questo; l'altra metà ha ricevuto lo stesso mug e ha chiesto quanto lo avrebbero venduto. Mentre la gente pagherebbe in media $ 2,25 per la tazza, quando fu toccata – e virtualmente posseduta – il prezzo di vendita medio proposto era di $ 5,75.
Questo potrebbe spiegare perché i consumatori hanno meno probabilità di disturbare la restituzione di un prodotto difettoso acquistato online, senza averlo sperimentato correttamente, si sentono meno attaccati emotivamente.
Pagamento Ammortamento
Il terzo ed ultimo principio per giocare una parte può essere il deprezzamento del pagamento. Più indietro nel tempo si fa un costo irrecuperabile, meno importante diventa generalmente per noi. Ad esempio, è più probabile che le persone prestino un televisore ad un amico se fosse stato acquistato più tempo fa (Gourville & Soman, 1998), e le persone hanno più probabilità di sostituire un biglietto teatrale perduto se fosse stato perso diversi giorni prima dello spettacolo come opposto al giorno in cui gioca (Henderson & Peterson, 1992).
Mentre un pagamento effettuato online potrebbe inizialmente essere considerato come una perdita, nel tempo gradualmente viene incorporato nello status quo – il dolore della perdita è intorpidito dal passare del tempo. Pertanto, il ritardo temporale tra l'acquisto di un prodotto online e la sua ricezione può rendere l'esborso più astratto e meno doloroso, e quindi potrebbe esserci meno motivazione a chiedere un risarcimento.
Cosa c'è di sbagliato con noi
Quindi, un terzo di noi potrebbe non riuscire a restituire i prodotti acquistati online al di sotto del valore di £ 18,01 ($ 31) perché: siamo degli avari cognitivi; i prodotti acquistati online sono meno concreti per noi; e i pagamenti effettuati online sono offuscati dal ritardo tra l'acquisto e la consegna.