Come ci tentano i prodotti? Cosa li rende così attraenti? È facile presumere che desideriamo cibo delizioso o controlliamo impulsivamente la posta elettronica perché troviamo piacere nell'attività. Ma il piacere è solo metà della storia.
La tentazione è più della semplice promessa di ricompensa. I recenti progressi nel campo delle neuroscienze ci permettono di sbirciare nel cervello, fornendo una maggiore comprensione di ciò che ci fa desiderare.
Nel 2011, Sriram Chellappan, un assistente professore di informatica presso l'Università della Scienza e della Tecnologia del Missouri, ha ottenuto un accesso inaudito a informazioni sensibili sul modo in cui i laureandi utilizzavano Internet. Il suo studio ha monitorato gli studenti nel campus mentre navigavano nel web. Chellappan stava cercando modelli che non solo rivelassero ciò che gli studenti stavano facendo online, ma fornissero indizi su chi fossero.
"Crediamo che il tuo modello di uso di Internet dica qualcosa su di te", ha scritto Chellappan nel New York Times. "In particolare, la nostra ricerca suggerisce che può offrire indizi per il vostro benessere mentale." Chellappan ha concluso che c'era, in effetti, il potere predittivo nei dati. Ha trovato che gli studenti con i primi segni di depressione clinica usavano Internet in modo diverso e lui poteva identificare gli studenti con maggiori probabilità di affrontare problemi di salute mentale semplicemente osservando come facevano clic.
"Abbiamo identificato diverse caratteristiche dell'utilizzo di Internet correlate alla depressione", ha scritto Chellappan. "Ad esempio, i partecipanti con sintomi depressivi tendevano a impiegare un uso di posta elettronica molto elevato."
Chellappan ha sviluppato la tecnologia nella speranza di creare un sistema di allerta precoce per identificare gli studenti in difficoltà. Ma il suo studio ha sollevato un'altra domanda, perché le persone con depressione controllano più la posta elettronica?
Alleviare il dolore
La risposta può fornire indizi sul perché tutti noi usiamo i prodotti e i servizi che facciamo nella nostra vita quotidiana. Gli psicologi credono che le persone depresse provino emozioni negative, come l'ansia, più frequentemente di altre persone. Ci sono prove che gli studenti depressi nello studio di Chellappan stessero usando Internet più spesso perché sperimentano stati mentali negativi più spesso. Per provare a sentirsi meglio, si sono rivolti al web per migliorare il loro stato d'animo.
Trovare modi per farci sentire meglio non è qualcosa che fanno solo i depressi. Tutti noi cerchiamo sollievo dal sentirci male e il cervello è pronto ad aiutarci a imparare dove possiamo trovare la via di fuga. Proprio come potremmo prendere un Tylenol per alleviare il mal di testa, ci rivolgiamo a prodotti per alleviare il dolore emotivo. In realtà, questi due processi biologici sono così strettamente collegati che è stato dimostrato che l'assunzione di un Tylenol allevia il dolore sia fisico che emotivo. Il farmaco è efficace nel trattamento di mal di testa e mal di cuore.
Avere un dolore da curare è un prerequisito necessario per l'utilizzo dei prodotti. Le recenti neuroscienze rivelano che il cervello aggiunge dolore alle cose che prima erano piacevoli a spingerci a ottenere ciò che il nostro corpo desiderava. Quando la tentazione viene attivata nel cervello, induce un processo biologico che non solo attiva la risposta di piacere, ma anche la risposta fisiologica allo stress del corpo.
Considera uno studio del 2005 che ha esaminato la risposta fisiologica delle donne esposte a immagini di cioccolato. I ricercatori hanno osservato che le donne hanno sperimentato una reazione inconscia di allarme simile a quella di vedere un animale minaccioso in natura. Le donne, che si erano identificate come "golose di cioccolato", descrivevano non solo il piacere al pensiero di consumare il cioccolato, ma anche l'agitazione, l'angoscia e la sensazione di perdita di controllo di fronte al loro desiderio. Per il cervello di queste donne, la tentazione era stressante.
Dagli anni '50, i ricercatori hanno esplorato come il sistema di ricompensa del cervello costringa il comportamento. La nostra comprensione dei complessi circuiti mostra che piacere e dolore lavorano insieme. Una volta che il cervello impara qualcosa che sta per accadere, induce un desiderio che proviamo come stress. Il sollievo più veloce da questo disagio è ottenere quello che vogliamo.
Esagerazione e paura
Le aziende, naturalmente, sono maestri di tentazione. Se il marketing è definito come "il processo di comunicazione del valore di un prodotto o servizio ai clienti", allora implicito in questa pratica sta accentuando gli aspetti positivi di ciò che viene venduto. Questa tecnica è usata non solo nei prodotti hawking, ma si trova anche in natura. Gli animali si sono ingannati reciprocamente accentuando i tratti desiderabili per millenni. Il processo è chiamato "stimoli super-normali" ed è una chiave per sedurre l'azione creando lo stress del desiderio.
Un altro modo in cui i prodotti inducono un intenso desiderio è attraverso un certo tipo di paura, in particolare il nostro innato bisogno di avere tanto quanto la prossima persona. Il fenomeno è esposto con un semplice esperimento condotto da Frans de Waal, un primatologo presso l'Emory University.
Nello studio, de Waal ha premiato due scimmie cappuccine con un cetriolo quando hanno completato un compito semplice, in questo caso, consegnando una pietra al ricercatore. Quando entrambe le scimmie ricevettero la stessa ricompensa, completarono il compito come prescritto.
Ma quando il ricercatore diede a una scimmia un'uva mentre offriva all'altro il cetriolo standard, i risultati furono molto diversi. La scimmia rigida, che era perfettamente soddisfatta solo pochi secondi prima con il suo cetriolo, cominciò a strillare, scoprendo i denti, sbattendo la gabbia e battendo sul tavolo per mostrare la sua rabbia. Conosciuto in vernacolo come FOMO, o "paura di perdere", i marketer utilizzano questo innato innesco per incitare un dolore simile a quello che la scimmia cappuccino sentiva nella gabbia de Waals.
I marketer incaricati di aumentare il consumo dei prodotti della loro azienda hanno un lavoro difficile; sono spesso accusati di desiderio manifatturiero. Per fare ciò, hanno bisogno di trovare il problema del cliente, il loro dolore, al fine di alleviarlo. Senza la base biologica che stimola il nostro desiderio, non ci sarebbero vendite. Quindi i marketer devono almeno accentuare, se non indurre, un livello di disagio per farci desiderare le loro merci.
Come negli studenti dello studio di Chellappan che mostrano segni di depressione, tutti noi cerchiamo di sfuggire al sentirsi male. I prodotti e i servizi che forniscono un sollievo immediato sono quelli da cui dipendiamo maggiormente.
Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro in uscita "Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti". Seguilo su Twitter @nireyal.
