"… la gente dimenticherà quello che hai detto, la gente dimenticherà quello che hai fatto, ma la gente non dimenticherà mai come li hai fatti sentire." – Maya Angelou
"All'inizio era spaventoso, poi è stato divertente e molto bello", ha risposto il mio bambino di 5 anni quando ho chiesto cosa pensava del film che avevamo appena visto. Non una parola sulla trama, sull'ambientazione o sui personaggi. Il suo ricordo dell'esperienza cinematografica era puramente emotivo.
C'è una ragione psicologica per questo. Il cervello di un bambino di 5 anni ha risorse cognitive finite. I dettagli richiedono tempo ed energia per elaborare e archiviare. I ricordi di sentimenti, d'altra parte, sono una scorciatoia. Forniscono le informazioni necessarie con un carico di lavoro cerebrale minimo.
I cervelli adulti lavorano quasi allo stesso modo. Siamo cablati per costruire ricordi di esperienze basate sulle emozioni che hanno dimostrato. E cosa definisce queste emozioni? Fedele a Maya Angelou, di solito non sono solo parole. Piuttosto, sono i segnali non verbali: gesti, espressioni facciali, contatto con gli occhi, tatto e linguaggio del corpo che aggiungono significato a segnali verbali e alla fine plasmano i nostri ricordi.
Di conseguenza, comprendiamo e trattiamo le esperienze nel regno fisico basate su una serie di comportamenti verbali e non verbali. E indovina cosa? Il mondo digitale non è diverso.
Nel regno digitale, come nel mondo fisico, l'esperienza è composta da una serie di comportamenti, alcuni verbali (o testuali) e alcuni non verbali. Per ricavare significato dall'interazione di un visitatore su un sito web, dobbiamo prendere in considerazione sia ciò che dice, cioè esprime apertamente tramite testo o voce, sia ciò che fa.
Quello che un visitatore fa durante una visita al sito web – i sottili segnali non verbali così cruciali per comprendere l'esperienza – è indicato come linguaggio del corpo digitale. Proprio come il meccanismo usato da un adulto per interpretare i segnali non verbali è più sofisticato di quello di un bambino di 5 anni, comprendere le sottigliezze del linguaggio del corpo digitale è una scienza complessa.
Perché è così complesso? Prima di tutto, perché, come vi diranno tutti gli esperti di robotica o intelligenza artificiale, emulare qualsiasi cosa faccia il cervello umano è davvero difficile. In secondo luogo, poiché per misurare il linguaggio del corpo digitale, è necessario esaminare una matrice multiforme di comportamenti online composta da attributi comportamentali, elementi della pagina e azioni dei visitatori, nel tempo. Proprio come il cervello umano ha bisogno di un quadro completo di parole e azioni per distillare il significato e creare ricordi, la tecnologia che interpreta in modo efficace il linguaggio del corpo digitale deve tenere conto di tutti questi fattori.
Per leggere in modo accurato e accurato il linguaggio del corpo digitale, dobbiamo ripensare al modo in cui ci avviciniamo alle metriche a livello di pagina e di sito.
A titolo di esempio, il Santo Graal delle metriche online tradizionali è la conversione. E nonostante le conversioni siano assolutamente cruciali per il business, sono comunque rilevanti solo per il 3% circa dei visitatori che si convertono. Per l'altro 97 percento, è normale provare a quantificare azioni individuali come clic e pergamene, nella speranza di capire perché non hanno convertito.
Tuttavia, proprio come un sorriso nel mondo fisico è solo una vera espressione di piacere nel contesto (pensa a un sorriso educato di fronte a un brutto scherzo), i clic, lo scorrimento e altri comportamenti sullo schermo comunemente tracciati non possono essere capito nel vuoto.
In altre parole, la quantificazione ristretta non equivale alla comprensione quando si parla di linguaggio del corpo digitale.
Il linguaggio del corpo digitale, come la sua controparte offline, può essere compreso solo nel contesto. Fare clic e scorrere non sono metriche con valore intrinseco del linguaggio digitale del corpo. Lo scorrimento lento è diverso dallo scorrimento veloce e diversi tipi di movimenti del mouse riflettono le diverse intenzioni. Per interpretare in modo efficace il linguaggio del corpo digitale, dobbiamo iniziare con un set sofisticato di metriche come il tempo al passaggio del mouse su un invito all'azione, attivo rispetto al tempo inattivo, clic sugli elementi, velocità e portata di scorrimento, numero e velocità dei movimenti del mouse, direzione del mouse movimento (orizzontale contro verticale) e molto altro.
Quindi, solo osservando da vicino questi equivalenti online del comportamento non verbale, possiamo valutare come le azioni sullo schermo siano correlate a diversi stati mentali, leggendo il linguaggio del corpo digitale di ciascun visitatore.
Interpretare il linguaggio del corpo digitale è una scienza emergente che ha già dato vita a una prima generazione di soluzioni tecnologiche. Utilizzando questi strumenti, possiamo adottare un approccio più olistico al comportamento online e imparare molto più sui nostri visitatori che mai prima.
Possiamo capire, in un modo molto reale e quantificabile, come si sentono mentre navigano, acquistano o escono dal nostro sito. Possiamo identificare la loro mentalità e adattare i contenuti al volo per adattarli al meglio. Possiamo prendere provvedimenti per garantire che qualunque cosa facciano, la loro esperienza complessiva è, secondo le parole di mia figlia, "davvero fantastica".