Le persone differiscono nella sensibilità per premiare e punire nel perseguimento dei loro obiettivi. La teoria della messa a fuoco normativa proposta da Higgins (2012) descrive che un individuo ha due motivazioni, vale a dire l'attenzione alla promozione e l'attenzione alla prevenzione. Le persone focalizzate sulla promozione vedono i loro obiettivi come la creazione di un percorso di avanzamento. Sono desiderosi di riuscire. Al contrario, le persone incentrate sulla prevenzione prestano maggiore attenzione a come evitare gli errori oa proteggere lo status quo.
Ad esempio, uno studente focalizzato sulla promozione legge i materiali oltre le letture richieste come un modo desideroso di ottenere una "A". Al contrario, una persona focalizzata sulla prevenzione è attenta a soddisfare tutti i requisiti del corso come un modo vigoroso per ottenere una "A". Nel contesto del comportamento salutare, gli individui focalizzati sulla promozione hanno più successo nell'avviare la perdita di peso e la cessazione del fumo. Gli individui incentrati sulla prevenzione sono più impegnati a mantenere e preservare lo status quo.
L'attenzione alla prevenzione è simile al concetto di avversione alla perdita, che presuppone che le persone siano molto più sensibili a subire una "perdita" piuttosto che compensare un "guadagno". Nelle parole di Marcel Proust: "La malattia è il medico a cui noi prestiamo molta attenzione; alla gentilezza, alla conoscenza, facciamo solo promesse; il dolore obbediamo ".
Quando gli individui si trovano in uno stato di perdita (al di sotto dello status quo), coloro che sono focalizzati sulla prevenzione sono disposti a fare tutto il necessario per mantenere lo status quo. Al contrario, gli individui focalizzati sulla promozione sono motivati a fare progressi lontano dallo stato attuale, poiché lo status quo non ha alcun significato speciale per loro.
Vi sono prove crescenti a sostegno dell'idea che, a parità di condizioni, gli individui che perseguono obiettivi di promozione sono meglio degli individui che perseguono obiettivi di prevenzione (o di elusione). Ad esempio, gli individui in un focus di promozione mostrano una visione più creativa (pensare fuori dagli schemi) rispetto agli individui in un focus di prevenzione, in parte, perché essere focalizzati sulla promozione incoraggia strategie ambiziose e porta alla ricerca di nuove risposte. Al contrario, la prevenzione incentrata riguardano la sicurezza e la responsabilità. Si preoccupano di cosa potrebbe andare storto se non rispettano i loro obblighi e responsabilità.
Per massimizzare la motivazione, questi due approcci possono essere utilizzati per creare un messaggio più persuasivo volto a cambiare il comportamento. I messaggi che si adattano all'orientamento cronico del destinatario sembrano essere più persuasivi. Le persone che si occupano di prevenzione sono più convinte dalle informazioni relative alla sicurezza (ad es. "Minor rischio di contrarre il cancro"). Le persone che si occupano di promozione sono maggiormente convinte dalle informazioni relative alla crescita (ad esempio "aumenta l'energia"). Ad esempio, l'obiettivo può essere quello di mangiare più frutta e verdura per proteggersi dagli elementi nocivi del quotidiano (attenzione alla prevenzione). Lo stesso messaggio può essere presentato per maggiore energia e soddisfazione generale (focus di promozione).