La notizia del recente Salone Internazionale dell'Auto di Francoforte, riportata da Bloomberg Businessweek, è che le nuove Ferrari sono esaurite … in tutto il mondo!
Quindi cosa motiva qualcuno a pagare $ 350.000 per un'auto? Potrebbe essere semplice come pensano che sia bello e può permetterselo. È probabile, tuttavia, che la risposta sia più complessa. E cosa possono imparare quelli di noi che non sono ricchi dalla risposta a questa domanda?
Una delle potenti forze che guidano il comportamento dei consumatori è la necessità di sostenere i nostri obiettivi di autoidentità. La soddisfazione più grande arriva dagli acquisti che sono coerenti con chi siamo o inviamo segnali agli altri su chi vorremmo che pensassero di essere.
Per alcuni consumatori facoltosi, possedere una Ferrari è coerente con la propria identità di intenditori del meglio. Certo, "il migliore" costa molto, ma il fatto che possano permetterselo non è il punto. La loro soddisfazione deriva dall'estetica incomparabile e dall'ingegneria superiore della vettura; e che questi elementi sono un'espressione delle loro caratteristiche personali.
Pensare al design di un'auto e alla produzione a livello di artigiano mentre si guida una delle auto più veloci e sexy del mondo può sembrare strano. In realtà, anche se questi fattori possono aver motivato l'acquisto di una Ferrari, l'autista potrebbe non aver mai pensato coscientemente a loro. È molto probabile che la motivazione derivante dall'identità personale si manifesti inconsciamente.
Un secondo tipo di motivazione basata sull'identità si concentra sull'aspirazione sociale. A prescindere da quanto sia ricco qualcuno, la loro identità può richiedere segnali che consentano agli altri di essere membri di una classe d'élite. Per questo tipo di proprietario della Ferrari, il comportamento probabilmente si estenderebbe oltre l'auto verso vestiti, mazze e altri simboli che rafforzano gli obiettivi di identità.
Per saperne di più su ciò che motiva i consumatori ad alto patrimonio netto, la mia azienda ha condotto uno studio per HNW Inc., una società di consulenza con sede a New York che fornisce servizi di marketing strategico alle aziende che servono il mercato benestante. Mentre il nostro studio ha confermato l'importanza dell'identità personale, ha anche rivelato come questo fattore possa funzionare contro alcuni marchi di lusso. Il presidente e amministratore delegato di HNW Stacey Haefele ha dichiarato: "Il successo di marketing dei nostri clienti deriva dalla comprensione di quanto sia complesso il mercato benestante. C'è una linea sottile tra un'azienda o un'immagine di marca che soddisfa i bisogni di auto-identità dell'alto consumatore netto – e un'immagine che diventa non sincronizzata con quella identità ".
Il nostro studio per HNW ha identificato esempi di come la motivazione di auto-identità relativa ai marchi di lusso possa diventare fuori sincrono. In questi casi i consumatori facoltosi hanno evitato i marchi la cui identità era percepita come in conflitto con la propria. Le auto Maybach costano più o più delle altre auto d'élite, ma non sono percepite come aventi lo stesso status e classe. Mentre alcuni consumatori facoltosi considerano gli orologi Rolex "i migliori" a causa della loro qualità e maestria, altri considerano il marchio una dichiarazione pretenziosa da evitare. E, non a caso, le percezioni dei marchi che hanno sofferto per mano dei contraffattori, come Louis Vuitton, hanno diminuito l'appeal.
Molti di noi non affrontano il problema di decidere quale auto esotica comprare. Ma per quanto riguarda le altre scelte? Siamo diversi dai ricchi? A parte le macchine che guidiamo, abbiamo molto in comune. I ricchi hanno preferenze su Mac o PC, criptati o in camicia, pugili o slip … qualunque cosa.
Cosa ti ha motivato a fare alcuni dei tuoi acquisti negli ultimi anni? Fai un giro dei tuoi armadi, garage e altri luoghi dove sono conservati i tuoi tesori; e pensa se le cose che trovi contribuiscono alla tua identità personale o sociale. Ciò che impari potrebbe aiutarti a diventare un acquirente più soddisfatto in futuro.