La motivazione dietro marchi orientati alla missione

Le tendenze mostrano che le persone sono affamate di marchi con uno scopo autentico.

Fonte: foto di Aarón Blanco Tejedor su Unsplash

“Se il tuo marchio non rappresenta qualcosa, allora non è un marchio per cui valga la pena lavorare”.

– Hannah Jones, Chief Sustainability Officer, Nike

Non tutti gli imprenditori, i creativi, i professionisti o gli affari sono spinti a fare una differenza positiva nella vita degli altri. Ma se lo sei, ci sono buone notizie.

Le tendenze e le ricerche puntano su persone che vogliono saperne di più dalle imprese. Alcune nuove ricerche suggeriscono anche che i marchi centrati sulla missione non solo stanno migliorando la loro linea di fondo. Stanno anche guadagnando una fedeltà alla comunità più genuina, spostando il nostro atteggiamento su cosa sia il branding e migliorando il senso degli obiettivi e la produttività dei dipendenti.

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Di cosa siamo e di cui non stiamo parlando

Quando parliamo della psicologia del branding, camminiamo su una linea sottile tra la manipolazione e l’elevazione. Gli stessi strumenti che possono aiutare le persone a vivere esperienze davvero preziose possono anche risucchiare la gente in olio di serpente. Quindi, offro queste intuizioni in questo contesto con l’apprezzamento di quelle sfumature.

Il tuo marchio non è un logo o un sito web appariscente. Queste sono solo sfaccettature del marchio.

Qui ci sono definizioni di lavoro utili per mettere in contesto queste tendenze e studi:

• L’artista resiliente
• La necessità del ritiro
• Intenzioni preparare l'anno con scopo creativo
• Ammissioni universitarie, autenticità, menti creative e successo
• Sei abbastanza mentalmente abbastanza?

Un marchio è l’esperienza emotiva totale che qualcuno ha con te. “Tu” significa tutti i punti di contatto della tua azienda: il tuo sito web e la presenza sui social media, la tecnologia, le interazioni di gruppo, le partnership, i programmi di fidelizzazione, l’assistenza clienti, gli acquisti di prodotti, l’uso del prodotto.

Il marchio di Apple non è la sua icona di frutta morsicata proibita. È la sensazione di essere parte di qualcosa di divertente ed è il piacere inconscio del modo in cui le dita si sentono mentre toccano la tastiera wireless ed è il modo in cui ti senti coscientemente quando ti impegni con qualcuno nel supporto clienti che risolve attivamente i problemi con te.

Il marchio include tutti i mezzi che impieghi per modellare quell’esperienza emotiva e offrire una promessa elegante e singolare. Costantemente. Loghi, siti Web, elementi di design: questi sono elementi di branding sottili e pronunciati. Non sono il tuo marchio.

Una storia di marca include tutti gli elementi di branding che raccontano una storia coerente e coerente di te o della tua attività nel tempo su ciò che la tua azienda fa in modo univoco e perché è importante per i nostri tempi.

Quest’ultimo pezzo è fondamentale: perché è importante per i nostri tempi

Senza una chiara comprensione del motivo per cui la tua azienda o società esiste nella nostra cultura ora – e in che modo contribuisce alla nostra cultura in modo significativo e genuino – oltre a guadagnare profitti per gli azionisti o tu, la tua azienda o il tuo marchio personale manca di un marchio completo storia. Manca una missione vivente. E manca la differenza tra ispirare un cambiamento reale o continuare gli affari come al solito.

Il clima aziendale e di branding è diverso all’inizio del XXI secolo rispetto a 40 anni fa. Quel clima diverso fa nuove richieste ai marchi.

Come sta cambiando il marchio ora

Sono cresciuto nei primi anni ’70, un prodotto del marchio manipolativo. Volevo cereali promossi da Tony the Tiger, un coniglio ingannevole e un folletto ballerino.

Le migliori menti di Madison Avenue incarnavano la filosofia di David Ogilvy. Ogilvy era un venditore inglese per eccellenza. La sua filosofia sulla scrittura di copie e qualsiasi forma di pubblicità era semplice e chiara: il suo unico scopo è quello di convincere la gente a comprare quello che stai vendendo. Se non raggiunge questo fine, tutta la creatività nella tua pubblicità è inutile.

Quindi, se un’agenzia creativa potesse creare mascotte offensive come Frito Bandito e Frito Lay potrebbero dominare le slot dei cartoni animati di sabato mattina su ABC, NBC e CBS per convincermi a 7 anni a chiedere a mia madre i pacchetti di snack Frito di Frito Lay che lei potesse infilo comodamente nel mio cestino per prosciutti di Kellogg’s Lucky Charms, poi quelle aziende e altre aziende come questa che potrebbero permettersi le migliori agenzie creative vinte.

Giusto. La filosofia di Ogilvy funzionava almeno per gli approcci business-as-usual alla pubblicità in un mondo in cui la pubblicità più efficace e costosa arrivava sotto forma di spot televisivi e radiofonici.

Il marchio, quindi, era basato su illusioni e personaggi immaginari (Mr. Clean, Madge the Manicurist per Palmolive, l’ingannevole coniglio di Trix e Tony the Tiger di Frosted Flake).

Ma il dominio del mondo della pubblicità centrato sulla tv e sulla radio è passato. Non che gli spot non siano ancora creativi ed efficaci. Ma i nostri atteggiamenti culturali si sono spostati e la tecnologia digitale ha cambiato il modo in cui coinvolgiamo i media e le imprese.

E molte aziende e professionisti non hanno recuperato dagli anni ’90.

Viviamo in un periodo in cui le persone sono più consapevoli di essere manipolate, molte di loro sono stufe del solito business che tratta le persone come unità di vendita astratte e vediamo come le aziende possono effettivamente contribuire in modo produttivo alla nostra cultura – oltre la creazione di posti di lavoro e l’aumento del prodotto nazionale lordo.

Le tendenze che espongo qui sottolineano il fatto che i marchi personali e i marchi organizzativi – e le agenzie creative – hanno bisogno di persone che sono emotivamente intelligenti, fantasiose ed etiche.

I marchi guidati dalla missione possono invertire il cinismo.

Forse non sorprende che gli americani intervistati non abbiano fiducia nella fiducia in molte istituzioni americane. Secondo questo sondaggio di Gallup del 2016, il 18% degli americani intervistati ha fiducia nelle grandi imprese, la stessa percentuale di 10 anni prima. La fiducia nei giornali è calata dell’11% in 10 anni e la fiducia nella religione organizzata è diminuita dal 52% al 41% in 10 anni.

Metto questi tre – business, media e religione – insieme perché queste istituzioni sono le tre istituzioni culturali che hanno la maggiore influenza in termini di dove le persone si recano – consapevolmente o meno – a dare un senso alla propria vita quotidiana e ad avere esperienze condivise.

Con l’aumento della sfiducia nei media e nella religione, le imprese hanno un’opportunità non solo a fini di lucro, ma a fini genuini. Con l’aumento del cinismo nelle istituzioni, le imprese grandi e piccole hanno l’opportunità di fare meglio.

Le imprese hanno l’opportunità di creare nuovi modelli di business che contribuiscono realmente al valore culturale e soddisfano i bisogni emotivi pur essendo finanziariamente sostenibili.

Considera il modello di business socialmente consapevole di Warby Parker (iniziato con un esperimento prototipo in Ecuador), la rischiosa campagna incentrata sulla missione di #OptOutside di REI per chiudere i suoi negozi il Black Friday mentre pagava 12.000 dipendenti per incoraggiare le persone a godersi la vita all’aperto invece di comprare di più, o di airbnb L’iniziativa Open Homes che offre alloggi gratuiti a breve termine a migliaia di persone.

L’iniziativa Open Homes rafforza l’ideale di Airbnb – #BelongAnywhere.

Questi nuovi modelli di business creano un reale valore condiviso, creando valore economico e creando allo stesso tempo un valore sostanziale per la cultura.

La missione motiva le persone che lavorano per loro.

Le statistiche continuano a portare la stessa verità: i lavoratori, i dipendenti e gli appaltatori sono più leali e più illuminati quando lavorano per un’azienda o uno sforzo che si preoccupa davvero dei principi se non più del puro profitto.

La generazione del Millennio è a volte considerata come la generazione orientata allo scopo e gli esperti di marketing ritengono che i Millennial siano particolarmente attratti da marchi propositivi, sia come dipendenti sia come consumatori. Ma uno studio avviato da LinkedIn con la società di ricerca Imperative ha rivelato alcune statistiche più sfumate nella loro relazione Scopo sul lavoro.

Come ho riportato in questo articolo, “Come cercare uno scopo con meno ansia”

Ecco alcune statistiche interessanti da quella relazione:

L’85% delle aziende a scopo di lucro ha mostrato una crescita dei ricavi positiva

Il 42 percento delle aziende non finalizzate ha mostrato un calo delle entrate

Per quanto i media riferiscano che i Millennials desiderano un lavoro specifico, il sondaggio indica una tendenza interessante: più una generazione è vecchia, più quelle persone danno la priorità al pagamento eccessivo o al prestigio:

48% dei baby boomer (quelli di età superiore a 51 anni)

38 percento di Gen Xers (36-51 anni)

Il 30 percento dei Millennial

Non è che i Millennial non diano la priorità allo scopo, ma la loro situazione di vita potrebbe far guadagnare naturalmente una priorità maggiore.

Scopo , secondo numerosi studi negli ultimi 20 anni, si rivela essere una delle prime 3 motivazioni dei dipendenti per le aziende che ottengono risultati migliori, insieme al gioco e al potenziale. Lo scopo si riferisce al sentimento di un dipendente che il risultato e l’impatto del suo lavoro si allineano con i suoi valori e il modo in cui vede se stessa.

Nel settore del trasporto aereo, la motivazione dei dipendenti è direttamente correlata alla soddisfazione del cliente. Nessuna sorpresa. Abbiamo probabilmente tutti i voli in ritardo. Se i dipendenti delle compagnie aeree sono irascibili e irrispettosi, è probabile che tale atteggiamento rifletta la cultura interna dell’azienda. Questo è uno dei risultati del libro best-seller di Lindsay McGregor e Neel Doshi del New York Times, Primed to Perform: come costruire le culture più performanti attraverso la scienza della motivazione totale .

Quando guidi con la tua missione, specialmente nel processo di reclutamento, attiri i membri del team che hanno un’autentica passione per la tua missione, rendendoli ancora più investiti nella tua azienda e nel successo. Scrivo di più su questa correlazione qui.

La missione motiva i fondatori ideal-centric.

Ma che dire degli stessi fondatori o persone che lavorano per loro stessi? Quando i tempi sono bui, l’ancoraggio alla tua missione per fare la differenza ti offrirà come leader di affari, imprenditore, fornitore di servizi o fondatore un raggio di luce.

Ci sono una serie di motivi per cui gli imprenditori e i solopreneurs bruciano, come ritiene questa intervista di Psychology Today. I fondatori, gli imprenditori e i principianti di start-up affrontano un gran numero di sfide quotidiane con esiti incerti.

Avere una missione chiaramente articolata che guida le tue decisioni, tuttavia, può anche guidarti ad affrontare queste sfide.

Nel 2000, Eric Ryan e Adam Lowry unirono le loro rispettive passioni per il design e l’ambientalismo nel metodo basato sulla missione, una suite di prodotti per la casa fabbricati e venduti attraverso una serie di principi e valori chiari. Secondo l’ex ricercatore del Proctor & Gamble, Jim Stengal, nel suo libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit presso le più grandi aziende del mondo , Ryan e Lowry hanno affrontato numerose sfide mantenendo fede ai loro ideali. Ma lo hanno fatto. Ryan – che da allora ha lasciato il Metodo per fondare Olly – ha detto questo sulla motivazione al Metodo:

Come esseri umani, tutti vogliamo essere parte di qualcosa di più grande di quello che siamo e di ciò che siamo. Quando articolate un ideale e una causa, dà alle persone, me compreso, la capacità di fare molto di più. Sei molto più eccitato di saltare giù dal letto e andare al lavoro quando fai qualcosa che migliora la vita delle persone … Ognuno – i fondatori, i dipendenti, i partner con cui lavoriamo, i consumatori – trova motivante l’esistenza di questo ideale comune e di una missione comune.

I marchi guidati dalla missione sono migliori di altri marchi.

Altri studi sottolineano il fatto che aziende così impegnate, piccole imprese e persino imprese individuali finiscono per trarre profitto più a lungo termine dai loro concorrenti strettamente mercenari.

Uno studio condotto dalla University of Southern California ha mostrato che l’87% dei millennial afferma di basare le proprie decisioni di acquisto sull’opportunità o meno che un’azienda compia sforzi sociali positivi.

IBM iX ha identificato un problema culturale: un senso di appartenenza pervasivo ed eroso. Si sono chiesti cosa avrebbe fatto questa erosione alle aspettative della gente sui marchi e su come le marche possano rispondere in modo produttivo.

IBM iX ha collaborato con la società di ricerca Ipsos per produrre uno studio completo sul Brand Belonging. I marchi che riuniscono le persone in modo significativo hanno avuto guadagni di mercato superiori del 10% rispetto a quelli dietro la curva.

Perché? Non manipolazione ma elevazione. Il 40% dei giovani di 18-24 anni afferma di non aver mai avuto un legame emotivo con un marchio, e tuttavia il 55% dei consumatori afferma che pagherebbe di più per una migliore esperienza del cliente.

Queste società – tra cui airbnb e Marriott – si stanno svegliando per realizzare un rebranding interno completo per rendere le loro attività più culturalmente rilevanti e per offrire esperienze emotive migliori.

Kelly Mooney, Chief Executive Officer di IBM iX North America, riassume così la sfida alle imprese: “È possibile progettare esperienze umane migliori culturalmente rilevanti, favorire la crescita dei ricavi e ispirare nuovi modelli di business”.

Nuovi modelli di business business-as-insoliti.

Havas Media Group ha anche pubblicato un rapporto annuale completo che esamina 300.000 persone in tutto il mondo su Significative Brands – “[b] rands che migliorano il benessere della vita delle persone in modo tangibile, significativo e soddisfacente.”

Secondo il rapporto, solo uno se cinque marchi in tutto il mondo soddisfano tale descrizione. Tuttavia, quei marchi che si adattano a questa descrizione non solo apportano più valore e significato alle persone che servono; hanno anche sovraperformance del mercato azionario del 206%. I vantaggi finanziari, indica il rapporto, sono “duraturi, sostenibili e dirompenti”.

Elevare, non manipolare. Stiamo chiedendo di più dalle aziende.

Se gli americani stanno perdendo la fiducia in istituzioni come i giornali e la religione organizzata – e la loro fiducia nel grande business rimane solo del 18%, allora c’è un’opportunità per aziende e marchi di tutte le dimensioni – dal solista-preneur alla mega-corporation – intensificare e fare affari inusuali.

Più persone vogliono marchi non solo di cui possano fidarsi. Vogliono marchi che portano per principio, che conducono con i loro ideali e che contribuiscono realmente alla cultura in cui viviamo, lavoriamo e scambiamo valore.