Questo è il tuo cervello … sulle campagne anti-droga

"Questo è il tuo cervello sotto l'effetto delle droghe. Qualche domanda? "Per chiunque guardasse la TV alla fine degli anni '80, quella frase dovrebbe riportare alla mente i ricordi di un uovo in una padella. Da bambino, quella pubblicità anti-droga era, se non potente, almeno memorabile. Non ho davvero capito come il mio cervello sarebbe mai stato qualcosa di lontanamente simile a un uovo fritto, ma ho certamente ricevuto il messaggio che le droghe non erano buone per me.

Al giorno d'oggi, gli annunci anti-tabacco sono pieni di personaggi dei cartoni animati e sing-a-long, parte degli sforzi ironici della campagna pubblicitaria di Sunny Side of truth. Recentemente, stavo guardando uno di questi spot televisivi e mi sono ritrovato a canticchiare la canzone "The Magical Amount", che suggerisce satiricamente che le aziende del tabacco hanno manipolato il livello di nicotina nelle sigarette nella misura in cui si sarà assuefatti ma non si avrà alcun effetti nocivi sulla salute. Stavo pensando a questo mentre canticchiavo? No, ad essere onesti, avevo poca consapevolezza del vero punto della pubblicità. Dopo averlo visto diverse volte, sono rimasto sorpreso dal fatto che una pubblicità anti-tabacco avrebbe cercato di trasmettere il suo messaggio attraverso canzoni i cui testi comunicano il messaggio opposto. Come ricercatore della memoria, mi chiedo se il messaggio effettivo sarà memorabile come sperano nella campagna.

Cosa ha ispirato questo nuovo approccio? Che cosa è successo alle tradizionali campagne negative, dove colpisci il tuo avversario nel modo più chiaro possibile? Certo, siamo tutti giustamente infastiditi da campagne politiche negative, in particolare quando la verità dietro molti degli attacchi è dubbia. Tuttavia, la ricerca ha dimostrato che le pubblicità negative funzionano. Uno dei motivi potrebbe essere dovuto al fatto che le persone tendono a credere che le affermazioni ripetute siano vere, indipendentemente dalla loro verità effettiva, un fenomeno noto come effetti illusori della verità. Se mi dici abbastanza volte che il Prodotto A è meno desiderabile in qualche modo rispetto al Prodotto B, inizierò a crederci. Attraverso la ripetizione, questa affermazione diventa così familiare che alla fine ricordo l'affermazione, ma dimentico che la fonte di essa (Azienda B) potrebbe non essere credibile. Anche ponendo una domanda, come "Il senatore X mentì su Y?", Può in seguito essere ricordato come "il senatore X ha mentito su Y." Sebbene le persone non etiche possano sfruttare questo fenomeno della memoria attraverso la ripetizione di false dichiarazioni sui loro concorrenti, certamente campagne anti-fumo o anti-droga, in cui le rivendicazioni contro il nemico sono supportate da prove scientifiche, dovrebbero trarre vantaggio dal fatto che le razze di ripetizione familiarità.

Il problema è che un annuncio negativo che crea confusione o il cui target è ambiguo potrebbe essere peggio di nessun annuncio. Ho visto alcuni spot automobilistici che tentavano di evidenziare le carenze del loro concorrente, ma erano fatti così male che alla fine non riuscivo a ricordare quale delle due auto stavano cercando di vendere. Sono preoccupato che il lato soleggiato degli annunci di verità possa rivelarsi inefficace per questo motivo esatto. Lo scenario peggiore è che i bambini si allontanano da loro ricordando che c'è una quantità magica di nicotina nelle sigarette. Più probabilmente, il contesto del messaggio sarà dimenticato e rimarranno semplicemente con una canzone irritante nelle loro teste. Per quanto apprezzi il nuovo approccio adottato da questi spot, la satira dietro a cartoni animati e canzoni potrebbe non essere trasparente come l'immagine della droga che trasforma il cervello in un uovo fritto.

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