Social media e blitz pubblicitario

Un blitz dei media è spesso visto come un passo fondamentale in un lancio di un prodotto di successo. Questo punto di vista spiega l'eccitazione attuale dell'uso delle strategie dei social media nel marketing: la speranza che molti dei primi "buzz" digitali influenzino le decisioni di acquisto delle persone, spingendo il nuovo prodotto oltre la concorrenza. Ma funziona davvero? E se sì, come?

Diversi anni fa, è stato creato un database musicale online unico, MusicLab, per esaminare sperimentalmente solo questo tipo di domande. [1] Nell'originale studio MusicLab, circa 14.000 persone hanno campionato 48 canzoni pop e potevano scaricare qualsiasi canzone che amasse. Uno dei risultati significativi di questo lavoro è stato il fatto che le canzoni che sono diventate subito popolari hanno un grande vantaggio rispetto alle altre, un classico esempio del vantaggio della prima mossa. Ma cosa stava succedendo davvero qui?

Più di recente, il mio gruppo di ricerca ha esaminato più da vicino i dati di MusicLab per capire con maggiore precisione in che modo le persone sono state influenzate dalle scelte di altre persone. [2] Da questo riesame emerge una visione più sfumata di come i social network conferiscono un vantaggio. Se è vero che il feedback degli altri può dare una spinta alla popolarità iniziale delle canzoni, questo vantaggio è spesso di breve durata. Più in particolare, abbiamo scoperto che i segnali sociali hanno influenzato le persone nell'ascoltare campioni di canzoni, ma non necessariamente per fare il passo successivo e quindi scaricare i brani. In altre parole, i segnali sociali potrebbero convincerti a dare un'occhiata – fare una piccola vetrina – ma non necessariamente ti hanno fatto andare nel negozio e comprare qualcosa.

Allora cosa spinge una canzone in cima alla lista dei download e la mantieni lì? La risposta sembra essere rassicurante: la qualità. La popolarità iniziale non è necessariamente un indicatore dell'eventuale quota di mercato perché la qualità tende a vincere alla fine. Questo era il caso della simulazione MusicLab e ci sono molti esempi di questo, sia nella musica che in altri prodotti. Qualcuno ricorda lo Yugo? L'auto ha avuto una grande ondata di popolarità quando è stata introdotta per la prima volta negli Stati Uniti nel 1985, con le persone che comprano le macchine non viste. Le vendite dell'auto si sono rapidamente accasciate, tuttavia, mentre i guidatori hanno scoperto che quasi tutto sulla macchina era difettoso. Lo Yugo è stato rovinato dalla sua scarsa qualità.

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Nel regno della musica abbondano anche esempi di qualità che vincono sulla popolarità iniziale. Il breve fenomeno del duo Milli Vanilli esemplifica bene questo. Milli Vanilli era uno dei gruppi pop più popolari della fine degli anni '80 – fino a quando fu rivelato che il duo non cantava la voce principale nel proprio disco. I due successivamente pubblicarono un album, di nuovo con molta stampa, ma usando le loro voci reali. È stato un fallimento commerciale – un buon esempio di un sacco di "buzz" senza qualità per sostenerlo a lungo termine.

Per riassumere, le strategie dei social media hanno un posto nel marketing, ma potrebbero non ottenere esattamente quello che molti dipartimenti di marketing speravano in origine. In questo esperimento attuale, le influenze sociali sembrano servire più di un ruolo informativo (cioè, dovrei fermarmi a dare un'occhiata?) Piuttosto che un ruolo predittivo (cioè, mi godo questo prodotto?). E, per fortuna, la qualità sembra vincere alla fine.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS, & Watts, DJ Studio sperimentale dell'ineguaglianza e dell'imprevedibilità in un mercato culturale artificiale. Science 311 (2006).

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[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. & Pentland, A. Un modello di influenza sociale nei mercati dei prodotti culturali. PLoS (2011).

[3] Vuic, Jason. Lo Yugo: l'ascesa e la caduta della peggior automobile della storia . Macmillan, 2010.