Per prosperare veramente, le aziende devono muoversi verso un impegno positivo con dipendenti, fornitori e clienti. Un nuovo modello di business, e in effetti capitalismo di libero mercato, è necessario perché il vecchio è rotto e obsoleto.
In un libro bianco, "Il gioco è cambiato: un nuovo paradigma per l'impegno degli stakeholder", prodotto per il Centro universitario per la ricerca sull'ospitalità di Cornell, l'autrice Mary Beth McEuen, vicepresidente dell'Istituto Maritz, dice "Nell'ambiente nuovo e normale" le aziende devono fare di più che offrire semplicemente un buon prodotto o servire a creare valore … clienti, partner di vendita o dipendenti, tutti cercano relazioni con organizzazioni di cui possano fidarsi … organizzazioni che si preoccupano … organizzazioni che si allineano con i propri valori. Invece di considerare le persone come un mezzo per trarre profitto, le aziende contemporanee devono vedere i propri clienti e clienti come attori nella creazione di valore condiviso. "McEuen sostiene che le credenze commerciali tradizionali che hanno portato il successo in passato non porteranno il successo in futuro. Le persone sono molto scettiche nei confronti delle imprese e è necessario un nuovo approccio.
Nonostante i rapidi cambiamenti significativi che si sono verificati nel mondo degli affari, la filosofia di gestione è stata ancorata nella visione dell'economia classica della società semplicemente come entità economica che ha l'obiettivo di appropriarsi del massimo valore possibile da tutti i suoi collegi elettorali. In quest'ottica, sostiene McEuen, la sfida principale del management è stata quella di stringere la presa della società sugli stakeholder, trovare modi per tenere a bada i concorrenti, proteggere il vantaggio strategico dell'azienda e consentirgli di beneficiare in modo massimale in particolare per gli azionisti. Il problema con questa filosofia è che si basa su paradigmi dell'era industriale che semplicemente non funzioneranno nei nuovi ambienti aziendali e sociali.
Nel mio articolo sul National Post, ho affermato che il mondo degli affari è fondamentalmente una comunità di persone che lavorano insieme per creare valore per tutti nella società e che il perseguimento da parte dei leader del proprio interesse personale e aziendale è un paradigma che è sopravvissuto alla sua utilità. Ciò significa una tripla linea di profitto; la responsabilità sociale (sia internamente che esternamente) e la sostenibilità devono guidare il motore capitalista. Nel mio articolo sul Financial Post, ho descritto alcuni dei commenti al World Economic Forum, che si sono concentrati sulla necessità di limitare gli interessi personali ristretti al costo del bene collettivo e una maggiore responsabilità sociale.
Il punto cruciale di entrambi gli articoli è la questione di un'economia sostenibile ed equa, e l'errore che la crescita economica incontrollata, in particolare la crescita a vantaggio degli individui e delle società più ricchi, può portare a un miglioramento del benessere umano o, fondamentalmente, alla crescita a tutti i costi. Ora è chiaro che non dobbiamo solo riprenderci da una recessione economica, ma anche riorganizzare l'economia in base alla qualità della vita piuttosto che alla quantità di vita. Il vecchio modello di business era basato su un mondo con una piccola popolazione e un'economia di mercato misurata dal PIL. Ma il mondo è cambiato radicalmente. Viviamo in un mondo con una grande popolazione e vaste infrastrutture di capitale. Il consumo di materiale e il PIL sono solo mezzi per la fine di migliorare il nostro benessere, non fini a se stessi. Il consumo di materiale oltre il semplice bisogno in realtà può ridurre il nostro benessere.
Da un punto di vista gestionale, le teorie predominanti del comportamento umano contenute nella strategia e nella gestione aziendale sono ancora impantanate nelle teorie di scambio transazionale e nelle teorie comportamentali semplici della Skinner, ignorando la considerevole ricerca neuroscientifica e condotta umana nell'ultimo decennio. Ad esempio, molti uomini d'affari credono ancora che le persone prendano decisioni sulla base della razionalità e della logica, quando sappiamo dalla scienza del cervello che le emozioni giocano sempre un ruolo fondamentale.
È necessario un nuovo modello di economia basato sull'obiettivo di un benessere umano sostenibile per tutte le persone, non solo di pochi, misurato da fattori che mostrano sostenibilità, uguaglianza sociale ed efficienza economica.
Ciò rappresenta una vera sfida per i sostenitori dell'attuale sistema del libero mercato, il che significherebbe implementare la politica economica sulla base di questioni come l'equità sociale – qualcosa che viene spesso attaccato da leader aziendali e politici che sono socialisti o comunisti. Eppure, è chiaro che l'economia di mercato ha effettivamente contribuito al declino dei livelli di equità sociale nella nostra società e un numero crescente di dipendenti e clienti si stanno disimpegnando dalle imprese.
Una nuova forma di capitalismo e business si sposterebbe da un gioco a somma zero a uno in cui ogni stakeholder benefici senza compromessi e dove c'è uno scopo più alto che funge da faro motivazionale per i leader e la cultura. La nuova norma aziendale, sostiene MCEuen, richiede un nuovo set di funzionalità all'interno delle organizzazioni, compresi i social network come mezzo per portare a termine il lavoro, coinvolgere i knowledge worker in un lavoro significativo e relazionarsi con i clienti in modi più personali.
McEuen descrive la nuova norma aziendale, che ha, come fondamento concettuale, il "valore condiviso", laddove il patrimonio complessivo di valore economico e sociale viene ampliato. Ci sono tre premesse fondamentali su cui si fonda questa nuova norma aziendale:
Il vecchio paradigma aziendale era basato sulla convinzione che la ragione e la razionalità fossero dominanti sulle emozioni. L'economia classica, che rimane il paradigma prevalente alla base della maggior parte delle pratiche commerciali, non riconosce che le ragioni e le emozioni sono sempre interconnesse e non possono essere separate. Il nucleo della teoria economica afferma che le persone operano per interessi personali, spesso attraverso la competizione. L'economia classica presume inoltre che le persone siano completamente razionali e cablate per prendere decisioni razionali basate sull'interesse personale. Molte pratiche di gestione si basano sulle teorie comportamentiste di BF Skinner che hanno proposto che la comprensione della psicologia umana fosse una semplice questione di osservare il comportamento e quindi di predire il comportamento, ignorando completamente qualsiasi processo interno. Negli ultimi due decenni abbiamo capito come il cervello umano ei processi mentali influenzano le decisioni, i comportamenti e le interazioni sociali, ma questa conoscenza non si riflette nell'attuale norma aziendale.
I nostri sistemi emotivi e razionali lavorano continuamente in vari rapporti, mescolandosi per lo più a livello inconscio che influenza il modo in cui la vostra organizzazione e i programmi sono visti, e se le persone si sentono motivate a comprare di più, vendere di più, sostenere, lavorare di più, innovare, creare , legame con gli altri … o unirsi agli stakeholder disimpegnati che semplicemente "sopportano" l'organizzazione come l'altra faccia di una transazione.
Come parte del vecchio paradigma aziendale, continuiamo a perpetrare il mito, in particolare negli Stati Uniti, dell'individualismo. Che ogni individuo e azienda deve lottare per farcela da solo. Così ci viene insegnato ad abbracciare la nozione di uomo come un Lone Ranger, che viene insieme agli altri solo per raggiungere uno scopo di interesse personale. Tuttavia, come sappiamo dalla scienza del cervello, il nostro cervello si è evoluto per milioni di anni in un contesto sociale di interdipendenza. Siamo "cablati" per essere socievoli e cercare e sviluppare connessioni sociali. In effetti, gli studi hanno dimostrato che le emozioni, gli atteggiamenti e gli stati d'animo possono diffondersi tra le persone come un virus. Allo stesso modo sappiamo che la motivazione non è solo una cosa individualistica; siamo fortemente influenzati dalle motivazioni degli altri e siamo guidati da molteplici motivazioni, non solo semplici ricompense materiali.
Il vero impegno positivo nella nuova norma aziendale riconosce che una taglia non si adatta a tutti perché le persone non sono tutte uguali. Il significato nella vita è molto personale perché, come sappiamo dalla scienza del cervello, i nostri cervelli hanno sistemi di filtro individuali che funzionano al di là della nostra consapevolezza cosciente.
Per coinvolgere gli stakeholder in un modo che sia significativo e motivante richiede una comprensione dei loro valori, McEuen sostiene: "In pratica, ciò richiede un paradigma diverso rispetto alla progettazione di pratiche commerciali che coinvolgono in modo efficace le persone. Troppo spesso, i leader aziendali pensano prima a ciò che l'azienda vuole e ha bisogno di generare profitto. Il problema con questo approccio è che non riesce a porre uguale attenzione ai desideri e ai bisogni degli stakeholder ".
Per molti osservatori, la vecchia norma aziendale o il paradigma è rotto e produce alcune disuguaglianze e problemi ambientali, sociali ed economici significativi. Aggiungete a ciò il crescente cinismo e la mancanza di fiducia da parte dei dipendenti e dei clienti delle organizzazioni, ed è chiaro che è ora che la nuova norma aziendale si radichi.
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