Branding inconscio

Ogni anno si verifica un'assurda tragedia nelle nostre economie di mercato in ritardo. Miliardi di dollari vengono sprecati per chiedere ai consumatori domande a cui non possono rispondere. Negli Stati Uniti, un abissale lancio di 2 prodotti su 10 ha successo perché ciò che si dice nelle tradizionali ricerche di mercato non è in grado di prevedere in modo affidabile ciò che effettivamente fanno. Stiamo tutti giocando senza conoscere le regole.

Questo perché gli umani, cioè i consumatori, prendono la maggior parte delle decisioni nella vita in modo inconsapevole. Ciò che è una sciocchezza per gli scienziati cognitivi rimane sconvolgente per i professionisti del marketing. I mercati svaniscono perché i consumatori non possono esprimere i loro desideri più profondi e le aziende non riescono a raggiungere questi bisogni nascosti non soddisfatti. Il cieco guida il cieco.

Steve Jobs è stata l'eccezione. Quando è stato chiesto quanta ricerca è stata condotta per guidare il lancio dell'iPad, ha scherzosamente detto "Nessuno. Non è compito dei consumatori sapere cosa vogliono ". L'iPad, secondo alcune misure, diventerebbe l'introduzione del prodotto di consumo di maggior successo nella storia e Apple la più preziosa azienda di tutti i tempi.

Le aziende hanno fatto la domanda sbagliata. Invece di chiedere perché i consumatori fanno quello che fanno, dobbiamo chiederci come. Abbiamo bisogno di passare dalla misurazione delle espressioni esteriori delle credenze per capire meglio le cause interiori. Cioè, in che modo le nostre menti elaborano le informazioni e formano le convinzioni spesso inconsce che guidano la motivazione? Fortunatamente esiste una sequenza e una struttura per questo processo e la sua spiegazione aiuterà entrambi i lati del recinto del libero mercato.

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Come stratega di marketing e ricercatrice, la mia frustrazione per gli strumenti del mio lavoro mi ha portato a cercare risposte migliori. Li ho trovati non nelle ricerche di mercato, ma piuttosto nella ricerca di autorità cognitive e comportamentali. Sono anche diventato un terapista del cambiamento comportamentale e ho imparato come aiutare le persone comuni che erano interessate a cambiare la loro vita … non a causa di malattie emotive ma per l'auto-miglioramento e una vita più appagante, le stesse cose che le persone cercano nei marchi.

Attraverso quel lavoro, ho notato in prima persona come l'inconscio fosse la chiave di questo cambiamento. Così ho iniziato a decodificare ciò che imparavo dalla neurobiologia, dalla psicologia evolutiva e dall'economia comportamentale, iniziando con le cose che hanno dimostrato di produrre rapidamente risultati reali in persone reali. Ho creato un processo in sette passaggi per cambiare il comportamento, uno che ho applicato a strategie di marketing con notevole successo da allora.

Questi sono i sette passaggi: 1) Interrompere il modello, 2) Creare conforto, 3) Condurre l'immaginazione, 4) Spostare il sentimento, 5) Soddisfare la mente critica, 6) Modificare le associazioni e 7) Agire.

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Questo nuovo passaggio da una visione culturale a una visione biologica del comportamento è una delle opportunità più promettenti nella storia dell'umanità. C'è così tanto terreno fertile ma tristemente pochi contadini. Abbiamo bisogno di un quadro organizzativo per mettere in pratica queste intuizioni. Poiché molte delle manifestazioni più esterne, pervasive ed economicamente significative della nostra cultura – come i prodotti e i servizi che acquistiamo ogni giorno e la pubblicità che ci muove di più – spesso hanno determinanti neurobiologici chiaramente spiegabili. Piggybacking di messaggi culturalmente rilevanti in cima a queste verità cognitive aumenta esponenzialmente l'impatto.

Prendiamo ad esempio un annuncio che abbiamo creato a Deutsch LA per Volkswagen, che ha fatto leva sulla fama di Star Wars e sul primo dei miei sette passi: Interrompere il modello. Il percorso verso il nostro inconscio migliore inizia a galvanizzare la nostra attenzione cosciente. Ma la consapevolezza di ciò che ci circonda avviene solo quando le cose che percepiamo violano le nostre aspettative. Notiamo solo l'auto che guida davanti a noi quando i suoi "freni vengono sbattuti". La nostra mente è una macchina di predizione che funziona tramite riconoscimento di pattern. Quando qualcosa inaspettatamente sfida la nostra previsione, il nostro modello previsto, siamo costretti a prendere atto. Questa è la base biologica del modo in cui i consumatori apprendono e di come i marketer si rompono nonostante il disordine.

Lo spot pubblicitario creò delle percezioni interrotte del concetto del malvagio Signore Oscuro presentando un'adorabile versione dalle dimensioni ridotte che divenne rapidamente un fenomeno globale. Nell'annuncio, mini-Darth Vader è visto in una serie di tentativi infruttuosi di usare "la Forza" su vari articoli casalinghi, ogni volta prevedibilmente in errore, fino a quando non incontra il nuovo Passat 2012. Questa volta il modello si interrompe quando l'auto prende vita grazie alla potenza delle sue piccole mani alzate dopo che suo padre avvia segretamente il motore utilizzando la funzione di avvio remoto sul portachiavi.

"The Force" ha generato impressionanti 54 milioni di visualizzazioni su YouTube e 6,8 miliardi di impressioni in tutto il mondo e oltre 100 milioni di dollari in media guadagnati. Stavamo semplicemente costruendo sulla grande eredità di Volkswagen di usare interruzioni di pattern. Nel 1959 introdussero "Pensare in piccolo", una rinfrescante campagna contro un'industria di cospicuo consumo che vantava grandi vantaggi. Uno zig tra le zag che Advertising Age ha classificato la migliore campagna pubblicitaria del secolo.

"The Force" ha generato anche un'ondata di sostegno da parte di fan del marchio entusiasti ispirati al racconto affascinante e un momento magico nella vita di un ragazzino fantasioso. E il marchio Volkswagen ha goduto di un anno di vendite di notevole successo, raggiungendo la sua più alta quota di mercato negli ultimi decenni. Un "win win" sia per l'azienda che per il cliente.

Se vuoi saperne di più, visita il mio sito web all'indirizzo: www.unconsciousbranding.com